文档介绍：阿迪达斯的变革
多年以后,人们一定会把2008年奥运会看作是中国体育用品市场一个戏剧性的转折点。阿迪达斯并没有像之前所誓言的那样在中国市场夺取冠军,反而被李宁超越。在井喷行情意外落空后,所有的体育用品制造商都被庞大的库存压得喘不过气来,阿迪达斯由此开始了漫长一年的修复期,本土品牌却一路高歌猛进,李宁、安踏、中国动向、匹克和特步等都在财务报表中显示出强劲的增长。人们本以为,一个新的时代开始了。
但现在,情形完全反过来了。
李宁、中国动向等已经滑入业绩增长的慢跑道,而脱掉库存包袱的阿迪达斯得以轻装上阵,重拾扩张战略。2010年底,其公布了雄心勃勃的“通向 2015”计划,将从彼时的550个城市延展至1400个城市,人口5万到50万的城市都被列入目标,新增门店数将达2500家。此番疾速扩张的结果,直接反映在2011年的半年报中:大中华区销售增长38%,,创该地区历史新高。“过去半年中国是全球增长最快的市场,”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)不无骄傲地对《环球企业家》说:“我们再次激起经销商的信心,他们的反馈是:阿迪达斯又回来了。”
这番快速开店的情形似曾相识。早在2006到2007年,阿迪达斯就经历过这种高速增长,年增速为15%以上。但在2008年,由于发现单店增长不佳,时任全球 CEO的柏文康开始反思是否应当重质而非量,从而放缓扩张速度。此后的糟糕状况无需过多赘述,斥巨资赞助2008北京奥运会的阿迪达斯原本期待市场的再度爆发,却未料到紧接而来的经济危机毁坏了美妙期许(查阅《奥运后遗症》一文)。
从2009年到2010年,这位好胜的选手始终在销售低增长或者负增长中蛰伏。清理大量库存、修补与经销商的紧张关系与之更紧密的合作、调整区域架构、重新梳理产品战略。
直至今日,当一度超越阿迪达斯、短暂攀上中国市场亚军的李宁陷入困境,阿迪达斯决定伺机抓住对手软肋全面反攻,攻入对方以往的优势阵地:低线城市。阿迪达斯的野心并没有改变:超越耐克,成为中国市场第一。“我会用的比喻是,当我行车时,引擎却坏了。但我不能停下车来,慢慢修理,然后重新上路。”阿迪达斯高级销售副总裁博济勇(Philippe Bocquillon)对《环球企业家》说,“不,不可能这么做,因为这个市场上的所有人都在高速行驶。”
但是,正如过往历史中曾出现的问题一般,在资源毕竟有限的情况下,如何分配用于低线城市扩张与提升一二线城市单店产出的资金、精力和时间,成为高嘉礼团队几乎每天都会探讨的问题。“我们现行的挑战确实是,提高我们在低线市场知名度的同时,能在一二线城市继续保持优势。”高嘉礼坦承。
相形之下,中国本土体育用品品牌需要好好检视过去的增长模式了。以往讳疾忌医的高库存隐患正在逐个爆发——继李宁、中国动向陷入困境后,特步也未能幸免。根据其今年上半年财报披露,,同比增幅约为92%,其中成品一项,, ;整体营运资金周转日数从2010年的27天,延长至今年上半年的66天。%,匹克也令人担忧地上涨了41%。
谁也别想逃脱地心引力。过去凭借向经销商渠道压货的方式,这些本土品牌取得了表面上的高增长,但这一定时炸弹还是引爆了。反过来看,阿迪