文档介绍：【市场营销策划】
深圳大学管理学院贺和平博士
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分销渠道策划
分销渠道设计
供应链管理策划
物流策划
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分销渠道设计
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分销渠道设计
分销渠道的定义
生产者
消费者
转移
路径
分销渠道设计
规划分销网络
销售线路、环节、影响因素、控制
快速转移的最终目的
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分销渠道设计的基本目标
经济目标
原则:最小投入,最大效益
方式:自建、委托
控制目标
自建渠道利于控制(“面点王”为何不特许经营?)
适应目标
适应环境变化
例:雅芳公司在中国有6400家专卖店,1700家专柜。而销售额达170亿元的安利,在全国开有100多家门店。
声誉目标
精心选择中间商(为什么供应商愿意交钱进大超市?)
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分销渠道结构
分销渠道的长度
分销渠道的宽度
密集性分销:便利品
选择性分销:选购品
独家分销:奢侈品
渠道成员彼此的权利和义务
价格政策:不同类型或不同数量
买卖条件:现金折扣
中间商的地区权利:防止窜货
双方应提供的特定服务:广告、资金、培训
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直接渠道和间接渠道
没有中间商的交易有中间商的交易
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
中间商
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长渠道和短渠道
生产者
生产者
生产者
代理商
代理商
批发商
批发商
零售商
零售商
零售商
消费者
消费者
消费者
长渠道
生产者
生产者
生产者
零售商
批发商
消费者
消费者
消费者
短渠道
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宽渠道和窄渠道
P:生产者 M:中间商 C:消费者
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选择分销渠道应该考虑的因素
顾客因素
顾客的性质(消费品、工业品)、顾客的数量(可乐、小汽车)、顾客的地理分布(分散、集中)、顾客的购买****惯(方便性、选购)
产品因素
单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性
中间商因素
不同业态具有不同特性(超市、士多店、百货公司形象与政策等)
中间商能力
竞争因素
与竞争品牌使用相同的渠道(百事可乐vs可口可乐);或避开竞争品牌(非常可乐vs可口可乐)
企业因素
企业规模、实力、控制能力等
环境因素
经济萧条(短渠道、窄渠道)与经济繁荣(长渠道、宽渠道)
政策法律(如禁止传销)
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