文档介绍：再谈提升零售门店的服务质量
卖场的服务质量就是各项活动满足顾客需求的特征和特性的总
和,其客观标准是顾客在购物过程中甚至在购物后的消费活动中对卖
场所提供服务的满意程度。
卖场的服务质量好坏归根到底取决于顾客的感知,是由顾客“经
历”的服务质量与“期望”的服务质量共同决定的。卖场抓好服务质
量的前提是通过市场调查, 确定自身的发展取向、 市场定位和目标顾
客等,根据目标顾客对服务的需求进行卖场定位和服务目标设计。其
次,卖场还必须具备一种“整体服务质量”。除了营业员的服务这一
最为生动、直接的内容外, 商场整体服务质量还涉及商场信誉、组织
架构、营运流程等更为广泛的因素, 甚至连商品的结构与品类组合这
种看似细节性的因素也包括在内。 事实上, 当今企业竞争的触角已延
伸至每一个经营细节上, 需要从整体下功夫, 企业的服务才能真正做
到无微不至。 在很大程度上, 锻铸整体服务质量已成为企业管理现在
以至未来的核心内容。
左右顾客感知卖场服务质量的因素主要有: 商品、营业员的服务、
信息服务、系统服务和环境设施等。
一)、商品
商品服务质量是商场整体服务质量的基础和核心。对于每一家零
售企业来说,商品的概念是“目标消费者群所购之物”。因此,商品
服务是针对顾客的需求,在市场调查的基础上,去调集商品,进行商
品组合,最终提供商品服务。
决定商品服务质量的因素包括商品质量、商品价格、 商品品种及
特色等方面。
1. 商品质量。大商场对顾客的一个重要吸引力在于商品质量比较
有保证, 保证商品质量是对大商场的基本要求, 也是维系公司形象的
基础。但又不仅仅停留在对国家有关制度的遵照执行这一基本层次,
还需要做到为顾客着想,积极主动地满足顾客的质量需要。
2. 商品价格。 价格是商品最为敏感的要素。 商品价格水平最直接
地反映了不同卖场的定位、档次和目标顾客群体。因此,卖场需要充
分进行市场调查,结合自身的实际情况,选择目标顾客群体,以合理
且合情的价格水平向他们提供其需要的服务。并拓展采购渠道, 想方
设法降低成本,实现低价格、高水准的经营。
3. 商品特色。商品特色不只来自于每种商品本身的功能和特性,
还在于对不同商品的组合本经营类似商品的商场彼此区别开来。需要
进一步学习借鉴目前国外不少零售企业的商品组合“经”, 努力钻研
其中技术诀窍,修炼成适合自己的一套法宝。
4. 商品品种。品种全并不意味着越多越好,那种包罗万象、杂乱
无章的商品备齐, 其实是堕入了“大而全”的老套。为顾客提供丰富
的商品种类需要通过品种压缩来突出个性化,做到商品大类少而集
中,所陈列的每一类商品需要包括众多厂家的名牌商品、畅销商品。
这给目标顾客带来很大的选择余地, 使其能够尽情比较, 产生规模效
应和商品互动效应。
二)、导购员的服务
作为商场的直接服务人员, 导购员待人接物的态度和方式极大地
影响着顾客对商场服务水平的感知。 随着消费者对服务要求的不断提
高,时下一些呆板做作、 准军事化的服务和过分热情的推销式服务越
来越引起不满,日渐成熟起来的消费者希望在商场享受一种轻松自
如、不受干扰的购物情境。 为此,商场应尽快摆脱简单划一的服务方
式,通过对导购员进行消费心理学