文档介绍：宝马Z4媒体投放计划书
一、前言
本计划书仅针对宝马Z4导入期作相应的计划。宝马中国在2009年6月份引入新款Z4敞篷车,目前率先在中国推出的是BMW Z4 Z4 ,。定位于中高阶层的消费者。根据时间来看,宝马Z4进入中国市场时间不到一年,目前正处于成长期。所以合理科学的媒体投放不仅能为宝马中国节省成本支出,还能扩大宝马Z4的知名度,最终提升宝马Z4的销量。
二、计划主题
1、产品名称:宝马Z4
2、目标:打开产品知名度和美誉度,让广大消费者了解产品,最终提升宝马Z4的销量,为企业带来更高的利益。
3、产品市场定位:高、中层次收入者的生活奢侈品。
4、目标消费者描述:高、中水平收入,追求高质量时尚生活方式,懂得享受生活。
三、宝马Z4的市场状况
1、宝马集团宣布2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆,与2008年相比增长38%,总销量第一次突破9万辆,增幅超过高档车市场平均幅度。2009年,以增幅而论,BMW X6以368%的增长力拔头筹,BMW 1系的增幅达153%,而BMW Z4也增长了114%。
2、国家质检总局缺陷产品管理中心召回公报显示,从2005年初至今,宝马品牌(包括华晨宝马)在中国市场已进行了至少4次召回,涉及车辆5645辆,且大部分缺陷都存在重大事故隐患。从而影响了宝马的整体销售,二手宝马的销售价格也月跌万元。
四、竞争对手市场划分
1、奔驰SLK:作为宝马Z4的主要竞争对手,奔驰SLK于2004年登陆中国市场,比起宝马Z4,奔驰SLK对市场相对了解和成熟,在2009年12月奔驰以9350辆的销量创下年度单月销量最高纪录。截至2009年12月底,奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、Z系及迈巴赫汽车共68500辆,较2008年同比增长77%。
2、保时捷Boxster:2009年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆,今年1月份销量飙升至1900辆,较去年同期增加了一倍以上。其中在中国内地售出8629辆,%。其中,豪华SUV保时捷Cayenne系列销量占了83%,达到7556辆;保时捷系列跑车911、Cayman和Boxster的销量合计只有1321辆,其中保时捷经典旗舰车型911再次占据了跑车总销量的近半壁江山,达到592辆。
3、奥迪TT:奥迪品牌在亚太地区,尤其是中国市场继续保持了快速增长的势头。2009 年一汽-大众奥迪品牌交付新车157,188辆,%,牢牢占据了超过40%的市场份额,无疑奥迪是宝马Z4的最大竞争对手之一。
五、品牌策略:
由于“宝马”产品涉及多个子品牌,而且每个品牌之间的目标受众和价格都有所不同,所以在宝马Z4这个新品牌进入中国不到一年时间的时候,我们要赋予它一种不同其他宝马系列的内涵,从而找准市场定位和目标受众。
1、品牌定位:高档“自驾”车。
2、品牌核心概念:全新的驾驭感受。
3、品牌形象:时尚与***的追随者。
六、媒体投放规划
有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系,存在着不可调和的矛盾。而对于这个时长达10分钟的宝马Z4广告,这种不可调和的关系变得更为现实,所以选择价格实