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文献综述
 顾客价值和品牌忠诚度的相关理论
本文是以顾客价值为基础对品牌忠诚度进行研究的,顾客价值理论和品牌忠诚度的理论是本文进行研究的理论基础。在研究过程中,本文对国内外有关顾客价值和品牌忠诚度的理论进行了总结归纳,并在此基础上对顾客价值和品牌忠诚的内涵做出了进一步界定。
1 相关概念界定
顾客价值
顾客价值概念的提出始于 20 世纪 80 年代末 90 年代初,作为学术界研究的一个新生课题,国内外学者对其认识还不够深入,对其概念定义众说纷纭。本文通过参阅大量有关顾客价值理论的文献资料,试图从中总结归纳出一个更为切实的顾客价值定义,进而深入揭示顾客价值的本质特征。通过对顾客价值概念的搜集整理,可以发现,国内外学者对于顾客价值的定义主要从以下三个角度来界定。
第一个基于得失的角度所界定的顾客价值的概念,以Jackson和菲利普·科特勒为代表。Jackson于 1985 年最早给出了顾客价值的定义:价值是感知到的利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等[1]。随后,菲利普·科特勒在《营销管理》(1994 年版)中通过使用顾客让渡价值一词对顾客价值给出如下定义:顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本[2]。以上两种定义,从形式逻辑的角度我们不难发现,它们都是采用两个项目相比较,即:利益与价格、总价值与总成本、质量与价格,而将比较结果(比率、差额、净收益)作为对顾客价值的结论,这类似于“投入—产出”的含义。在他们看来,顾客价值就是顾客在对其所得与所失进行比较后而意识到的一种结果。在对顾客价值进行计算时,通常需要先分别测量出顾客的所得与所失,然后通过减法或除法计算出顾客价值。这种简单的二分法定义虽然简单易操作,但实用性差,对于消费者复杂的购买决策不一定适用。
第二个是以Zeithaml为代表的基于总体效用角度所界定的顾客价值概念,他最早提出了顾客感知价值的概念,认为顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价[3]。与此相似的定义还有:顾客价值是期望的属性(想从卖方得到的)与付出的属性(购买和使用过程中所付出的)之间的一种权衡。从形式逻辑上看,“总体效用评价说”的定义与“得失说”的定义非常类似,但是两类定义对顾客如何感知价值的思想过程的假设不同。
“得失说”假设顾客可以明确的感觉到他们的得与失,以差额或比率的形式计算出其价值。而“总体效用评价说”则认为顾客不能准确的感知到他在进行消费活动过程中的得与失,顾客只能大致模糊的判断出其在选择品牌时的总体状况,因此不应具体去关注和测量顾客具体的得与失,而应当把重点放在顾客对品牌感知价值的总体权衡上来,并对其进行测量。
最后一种概念的界定是以Woodruff为代表的,他认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价[4]。与前面几位学者把顾客价值看作是一个平面中的两大类要素的比较、权衡等不同,Woodruff把顾客价值看作是一个立体的结构,它包括产品属性、产品功效和使用结果三个层次。
基于上述概念,笔者认