文档介绍：珠海矿泉水策划方案
在珠海,山露桶装、瓶装矿泉水几乎是饮用水的一个代名词,成为珠海及周边地区人民生活的一
第 ,
部分。然而,风不总是顺着吹,即便是山露这座珠海饮用水的 “ 一山 ” 也要适应越来越激烈的竞争环境。
在今年的竞争中,山露明显地感受到来自另一饮用水品牌的威胁,这就是来自本市的一个新兴品牌 —— o
清泉。
对手展开强大的推广攻势
默
o 清泉进入珠海市场是经过缜密策划的。针对山露矿泉水长期以来 “ 默做事,不事宣传 ”的特点, o
清泉在品牌形象与广告宣传上加大力度。
钻 ,
在品牌方面, o 清泉将自己的形象确定为 “ 石品质 ” 在影视广告中通过唯美的画面力图给消费者
留下品质卓越的印象;在形象代言人方面,为增加眼球经济的诱惑力, o 清泉起用了深圳的足球小将担任
其品牌形象代言人,更利用美女推销,重磅出击;在终端方面, o 清泉迅速完善自己的销售网络、扩充营
销队伍,并制定出针对山露的推广语,从各个方面对珠海的本地强势品牌山露进攻。
仿佛一夜之间,珠海随处可见 o 清泉的美女形象广告(车身、路牌、灯箱等)和品牌口号,于
是,越来越多的消费者被眼前的 o 清泉广告晃花了眼,对 o 品牌产生了试探性使用的情绪。山露品牌的
退 现
垄断地位开始动摇。在山露的部分市场出现大面积 “ 订水 ” 象。
如此局面,令一向只闷头做事的山露人有些措手不及。
虽然一番拼杀在所难免,但倘若不重视战略而盲目跟进,如果他喊一个钻石品质,我说一个白
金品质,则无异于将战争的主动权拱手让人,落入竞争对手早已设好的局。要知道,领导品牌总要有自己
的风范,即便是处于劣势也应从容应对。
面对逼人的形势,山露邀请了策划专家为其提供反击战术。在进行了深度了解、反复沟通和策
略论证后,决定给山露调整战略步伐,直接攻对手软肋,力图以最少的投入获得最大的回报。
选择对手要害处进攻
要想直攻对手,就需要摸清对方的底细。于是我们的策划专家对竞争对手 o 清泉的情况进行了
仔细研究,寻找其软肋:
。
软肋一:从产品品质上看, o 清泉不是矿泉水。按照国家标准,采水深度不达到 130 米不能
称为矿泉, o 采水的深度不够,因此只好称自己的水为 “清泉 ” 相反,山露矿泉水则真正取自珠海山露地
下 130 米深处,水质清冽,含有多种对人体有益的矿物质成分,是名副其实的矿泉水。
软肋二: o 作为一个新进入品牌,虽然广告、促销狂推猛打,短期效果明显,但由于消费者对其认
识时间不长,了解不深,品牌信任度和忠诚度尚在初期阶段。
软肋三:山露矿泉水的水源地是珠海人熟知的山露自然风景区,良好的自然环境很容易让消费者产
生美好的自然联想,相比之下, o 清泉的水源地情况则鲜为人知。
…… 这么多软肋,究竟选哪一点作为主攻方向呢?凭借珠海人二十年来对山露的了解,如果这时继
续在水质问题上争执不下,不但是浪费了人力、物力,更是贻误了战机。
一路研究下来,我们发现,面对 o 的进攻,要打好这场自卫反击战,山露的关键是要解决两
晓 。
个问题:第一是强化品牌忠诚度,凭借各种优势发挥 20 年的老品牌号召力,唤回消费信心,牢牢抓住珠
海本地消费者的心;第二就是品质诉求问题,摆事实讲道理,巩固山露矿泉水品质优秀的印象。以上两点