文档介绍：特劳特战略“定位”
北大开课
全球顶尖商业战略思想——中国企业家的战略必修课
我们所处的竞争环境——选择的暴力、选择的陷阱
全球顶尖商业战略思想——中国企业家的战略必修课
在供给丰富的今天,我们靠什么在激烈的商战中胜出?
在供给丰富的今天,我们靠什么在激烈的商战中胜出?
经典的答案是满足客户需求。持这种观点的人认为,客户需求
是无限的,只要你能创新出满足客户需求的产品,就会立与不败之地。
但是你会发现,无论什么样的需求,一旦被挖掘出来,满足他的产品
很快就琳琅满目,集体厮杀出现。怎么办?领先者希望凭借发现需求
来拉开与竞争者的距离,把满足需求拓展为创造需求,可在供应能力
超强的背景下,一骑绝尘的时间越来越短,有时甚至倏忽即逝,残酷
的竞争循环依然。
问题到底出在了哪里?
……
全球顶尖商业战略思想——中国企业家的战略必修课
企业存在的目地就是创造顾客,
可在实际的经营中却困惑不断
为什么你的规模和产值做大了,利润却变得像刀片一样薄了?
为什么广告不断在投入、活动不断的在做,品牌却还是如此虚弱,品牌盈利如此乏力?
为什么苦心经营的客户很容易“移情别恋”,而你整天担心他跑到竞争对手那里去?
为什么你有很好的产品、很强的团队、很大的投入,却没有在市场中胜出?
为什么你的企业一直在努力的满足顾客的需求,品牌却一直没能成功塑造?
为什么你已经将市场的领导者作为标杆学****了,却越发感觉危机重重?
为什么你的团队核心骨干做的很“累”,可业绩始终上不去?
为什么“奥妮、第五季、夏新、春兰、非常可乐、乐百氏、„”,这些
曾经响当当的品牌,如今却无人问津或销声匿迹了?
问题到底出在了哪里?
而又为什么世界第一品牌长期属于可口可乐?中国的王老吉又能这样红?
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定位
全球顶尖商业战略思想——中国企业家的战略必修课 1
定位的缘起
杰克·特劳特(Jack Trout )
杰克·特劳特于1969年首次提出
经过40年发展,定位被公认为
全球领先的商业战略思想
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心智时代——定位理论
杰克·特劳特(Jack Trout )
杰克·特劳特于1969年首次提出“定位”理论,
指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智
接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企
业产生的成果被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确
立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核
心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成
功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运
营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活
动之间如何关联,形成战略配称……
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企业战略与特劳特定位理论
名家战略思想:
戈尔·安索夫:企业战略学科创始人,管理学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。
哈默尔和普拉哈拉德曾提出的“战略是一种意图”著名论断,越来越契合当下的经营环境。„, 因此,意图作为指引方向和导
航的“罗盘”,远比具体而详尽的“地图”重要得多。
明茨伯格()和沃特斯()指出,合适的战略制定与决策过程,依赖于环境波动的程度,„„
„„
迈克尔·波特
行业结构学派的创立者和代表人物。出生于密西根州,1969年,波特在普林斯顿大学获得大气与机
械工程学位,73年,荣获哈佛大学经济学博士,并入主哈佛商学院,成为哈佛有史以来最年轻的教
授,当时他只有二十六岁。
提出“五种竞争力量”、“三种竞争战略”。
1980年,年轻的波特以一本《竞争战略》震撼全球,赢得了全球首席战略大师的美誉。
1991年,摩根士丹利了解到大师背后的大师——杰克·特劳特,发现其“定位”观念是波特战略思
想的来源。
1996年,波特在《哈佛商业评论》上发表其定位论之作《什么是战略》,强调“战略就是去创建一
个定位”,再次风靡世界。摩根士丹利及时发文《战略思想:迈克尔·波特再次贩卖特劳特与里斯》,
指出特劳特才是高于波特的战略家。
1998年,波特在著作《竞争论》中矜持承认,其战略思想的真正动力来自“定位”
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定位荣誉
“定位”战略的核心
☆“定位”理论在2001年被美国营销学会评选成为有史以来对美国影响
最大的观念,超越了劳斯•瑞夫斯的USP,大卫•奥格威的品牌形象、菲利普
•科特勒的营销管理