文档介绍：怪诞行为学
美丹*艾瑞里著,赵德亮夏蓓洁译
相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比
人类行为的某些重要方面:人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。
现象1:为什么同类电视机中,价格居中的卖的好?
解释:除去特殊需求,大多数人偏向于在满足所需功能基础上的价格居中选择,不会太好也不会太差,其实并不知道电视机的真正价值,只是与高价格和低价格的比较过程中,自认为居中是性价比最好的。
应用:
商家设定同类不同等级商品,并将主推商品置于中间价格区域,应用此情况的商品属性绝对价格也比较高,属于较高级消费品。
约会成功率的一个建议是,陪同出席的人比自身条件要差些,但前提是自己的小心思不能让朋友知道,否则便有可能造成友谊破裂,如徐峥与黄渤电影《心花路放》里面,徐峥泡妞优于黄渤,最后宾馆里两人冲突,黄渤也说出了徐峥拿自己陪衬的心思。
现象2:为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的?
解释:与电视机的居中好卖不一样,电视机的销售是在同类的范畴里面讨论,而菜品的类别就会千差万别,而人们选择次贵的不选择价格居中的,一方面原因是由于家电绝对价格高,人们选择慎重,而菜品价格再高,也在衣食住行的基本消费里面,不会高过类似于电视机的家电。所以人们愿意体验次贵。另外一种可能是基于隐性虚荣。餐厅点菜包含的一个潜在信息是,餐厅场景基本是邀请朋友,带有社交内容:点最贵的菜也许会被人们(服务员)是暴发户,没有品位,不买对的,只买贵的,但点便宜的菜也许会被认为吝啬穷鬼,没有宴请诚意,所以,基于以上场景及隐性虚荣作祟,人们可能会点次贵的菜,来撑门面,以显示自己宴请的诚意也不至于被冠以没内涵的土豪形象。但这样的逻辑也许仅限于陌生餐厅和宴请,当对餐厅的菜品熟悉后或者自己一个人用餐时,对性价比的追求和内心喜欢的菜品可能会盖过这样的相对论。
应用:菜单上主菜的高标价能给餐厅增加盈利,即使没有人点,这样可以引诱顾客点次贵的菜,推而广之,在不同类商品定价,高价格锚会拉高人们的平均预估值,抛玉引砖,进而诱导整体购买水平的提高,但前提是消费者表现出比较明确的消费需求以及消费品或者服务是属于一次性的。
人脑思维有一定束缚,我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。相对论的一个侧面却总是给我们造成误解,这就是:我们不但喜欢拿事物与事物作比较,还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物作比较。
现象3:什么是买房的“诱饵”?蜜月旅行时选择罗马巴黎还是不带早餐的罗马?
解释:
当多种选择中同类比较多时,选择偏向会自动屏蔽掉种类较少那类,就如案例所说,在两套老式和一套现代类,忽略现代类,选择老式中的一个,也许人类大脑处理信息的逻辑顺序就是先罗列再分类再排序。
应用:当面临两难选择时,若要引导选择,便可以引入同类的较差选择。如图所述,当AB抉择困境时,引入情况较差的A1,会促使选择偏向于A。但有种情况,当两种不同类别较多时,诱导选项的的影响效果也许会随之减少。
现象4:富人嫉妒比自己更富有的人
解释:人们的幸福程度有时候不在于自己的工资水平,而在于与别人攀比所形成的比较感,即优越感或者自卑感。
应用:工资透明的弊端就在于引发比较狂潮,致使每个人的不公平感都得到强化,激化矛盾。同样的,政府各部门及重要领导财务公开,益处是有利于大家监督,但带来的弊端是让部门之间的差异明朗化,部门的想法可能不是为什么我是这么多,而是,为什么他们比我们多,进而引发更多的部门预算和花销。而且这种攀比只会越来越走高,不会就低。
打破相对论的怪圈:要理性地控制我们比较的范围,转向提高我们相对幸福度的圈子。发现自己内心真正的客观需求,排除情绪和主观消费。
第二章:供求关系的失衡
现象1:幼鹅的印随
解释:锚定效应:我们接受的第一印象,第一价格,往往会成为以后认知和决策的标准参考。
任意的一致:尽管最初的价格是任意的,但一旦这些价格在我们头脑中确立,他们就能塑造我们目前和未来的价格理念:不仅影响我们对某一产品的产假医院,还包括我们对其他有关产品的出价医院,这使它们一致。我们会把自己锚定在初次价格上,并且长期影响我们以后的决定。
应用:为什么初恋的影子会一直在你心中,而且影响着你以后的爱情选择?
现象2:羊群效应
解释:基于他人的行为来推断事物的好坏,以决定我们是否仿效。
应用:1、就餐选择人多的餐馆,窃以为人多饭菜好,相信群众;
2、宾馆住宿较少时,可以多开几个房间灯,以诱导住宿者。
3、促销时,打出相关字眼,诸如:最受消费者喜爱,销量冠军,口碑王,畅销书,排行榜等等之类的。
现象3:自我羊群效应
解释:我们基于先前的行