文档介绍：机械与车辆学院
汽车营销
结课论文

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上海大众朗逸市场营销策略
一、我国的汽车营销现状
随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展,轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主,厂家以专卖店为主体,普通经销商为补充,同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点,也符合汽车消费者群体的不同需要,适应不同区域市场差异的要求。
二、朗逸的市场定位和自我分析
根据我国汽车市场的消费特点,朗逸的市场定位应该是紧凑级家用车。
朗逸的研发,调教都是根据中国市场的需求为出发点的。整体感觉比宝来要柔和一点,宝来的后排空间小,朗逸基于宝来的平台开发的但是扩大了后排空间,改善了动力系统。
在上海大众的车型里边,和朗逸同一级别的车型有POLO和萨帕特,但是POLO不够档次,帕萨特又定价过高,朗逸则处于两者之间正好填补了这个空白。
三、朗逸的竞争对手分析
市场上和朗逸同价位车型很多,比如伊兰特悦动和别克新凯越,还有性价比较高的福特福克斯和标志307,这些对手的实力都不容小看。

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机,新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看,新凯越很像小一号的君越,与上代相比,感觉更加时尚,豪华版的凯越车型,有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

悦动继承了国产第六代伊兰特的特点,并重新进行设计,新车造型更加年轻动感,更加适合其家用轿车的定位。悦动的内饰也是全新的风格,与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多,质感更好的软性材料得以应用,在增加安全性的同时也提升了档次。

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型,凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量,它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。
四、汽车购买行为分析

(1)私人消费者
(2)集团消费者
(3)运输经营者
(4)其他直接或间接用户
其中朗逸的销量好坏主要取决于在私人消费者中的受欢迎程度。因此我们应该分析汽车私人消费者市场的基本特征以及汽车个人购买行为。

(1)需求具有伸缩性。汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性,即价格的变动为汽车的个人需求影响很大。
(2)需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别,以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异,会形成不同的消费需要,从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。
(3)需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言,他们对汽车缺乏足够的专门知识,往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响,对某种特定的车型产生较为强烈的需求。
(4)需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时,往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别,只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。
(5)需求具有发展性。个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。消费者对汽车的安全、节能和环保