文档介绍：昂立外语燕郊推广综合策划案
介于昂立年前刚刚进驻燕郊,对于市场的了解把握还未至详尽,特撰策划案一份以备内部研讨审评,择优施行,以期能够尽快让学校声名远播,生员广进。打造开发区第一少儿英语培训品牌。为昂立在京津唐地区办教树立标杆。
一、前期市场调研
(一)燕郊概况简述:
燕郊开发区隶属河北省地级廊坊市,直属县级三河市管辖,区内拥有8所大专院校、近10所中小学、5所幼儿园
燕郊开发区位于首都东大门,与北京通州区仅一河之隔。它西距天安门35公里,东距唐山125公里,南距天津120公里,是京津唐“金三角”经济腹地,直接接受这三大城市的经济辐射,燕郊开发区地处交通枢纽地带,北京至燕郊高速公路直接入区,京秦电气化铁路、大秦铁路和北京至哈尔滨102国道横贯东西。
燕郊开发区幅员面积180平房公里,规划面积80平方公里,,规划人口60-80万。在交通上规划建有6条与北京衔接的通道,包括:京哈高速路、迎宾路、燕顺路、京哈公路复线、神威北路、南外环路。同时地铁八通线在通州八里桥处留有接口,未来将会延伸八通线的城铁,穿过燕郊,预计2015年修建通车。
其中开发区的整体规划为三大区域:
①高科技产业区
②旅游休闲度假区
③科研文化服务区
④金融商贸区
据统计燕郊的居民小区有50个以上,这还不包括8所大专院校,近10所中小学,5所幼儿园的住宿区。燕郊大小楼盘有20余个,其中知名大楼盘有10个。
目前燕郊常住人口约40万,其中有20多万人在城镇居住,绝大部分是2002年以后买房入住的。在房地产购买和入住的人群当中,90%以上来自北京。
1. 地势结构分析:
京东门户,经济发达,仅燕郊一区为廊坊市贡献的GDP就高达近40%强,开发区的征税政策区别于河北其他地区,吸引了众多国企、合资、外企和民营企业落户。由于规划上意识超前和步步为营,使得燕郊整体结构明朗,区域划分明确,公共设施完备,区内环境洁净优美,在“全国中小型城镇评比”中获得第一名,有着“中国第一镇”的美誉。
☆有利优势:
居住区较为集中,规划明确,使得宣传工作能够省却不少麻烦。没有大城市惯有的过多旧城改造遗留问题,商业楼盘大多清新洁净,活动进行能够较为简单。
☆问题弊端:
楼市泡沫直接影响了开发区原规划,使得很多原本没有的楼盘拔地而起,对相匹配的生活和教育机构分配造成影响,从而造就现在的学校少而学生多的情况,由此引发的幼少儿童诸如学校过远上学难,上下学安全等问题一直未能得到有效解决。并且由于近年私车
大量增长,交通安全问题成了老大难,孩子上学面临的交通安全成为父母最担心的一个焦点。也由此催生了许多接送班车等应时业务,从而又对交通造成交叉负担。
2. 居住人口分析:
今日的燕郊是一个移民城镇,有着40万人口之巨,相当于一个县级市的人口量。其中原本地居民只有不到10万人,由于楼市的火爆,大小楼盘林立,吸引了众多高素质人口落户燕郊,造就了燕郊人口成分复杂的现状。但由于外来居民中大部分在北京工作,早出晚归,又离北京过于接近,造成燕郊本地的内需消费结构畸形,大多数为“快餐式”消费,生活配套消费经济没有真正活跃发达起来。人们回家只是为了休息,而工作和大件购物以及娱乐等均以北京市内为首选。所以燕郊又被冠以“睡城”之称。
☆有利优势:
高素质人口聚集,而且密度堪比大都市,这些人大多数有工作和稳定收入,因此消费能力不俗。对于孩子的教育认识也比较超前,能够为孩子的英语早教投资。
☆问题弊端:
人口结构复杂,东北、湖南、江西乃至西北地区的人都有大量住民。地域文化和生活****惯的不同造成对教育的认知也不同。在宣传上会有一定阻碍。另外孩子父母双双在北京工作的大有人在,对于孩子的课外教育往往时间和精力有限。英语早教会被许多特长培训挤占空间。(人口分析后有详述)
综上所述,前期市场考察应从资源结构和人口成分着手。
(二)市场调查内容:
1. 资源调查:
目的:对开发区的楼盘小区、宣传媒介、印刷机构等有清楚的认识。
步骤:
☆市场部组织足够的人员对燕郊的基础资源:
①报纸(包括期刊、广告、杂志)
②媒体(包括声讯台、电视台)
③户外媒介(包括车体、墙体、灯箱、站牌、小区内和底商独立广告位)
④广告公司
⑤印刷厂
⑥各大学校的兼职资源
⑦各大商业楼盘
⑧各个本地居民区、中直单位小区、村改造居民区
⑨各商业集中区(包括步行街、商场、卖场、超市)
进行统计调查,其中①—⑥的合作报价、规模、效果、针对受众,⑦—⑨的位置、人口结构、消费能力、教育观念做到尽可能详细。
☆市场部组织足够的人员对燕郊的目标和竞争资源:
①各个中小学(第六小学、华电小学、实验小学、实验中学、第八中学、第十一中学)
②各个幼教机构(包括社区配套幼稚园、私立幼稚园)
③各个幼少儿培