文档介绍：万科集团建筑研究中心
副总策划师高剑
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析(上)
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一、市场定位及产品策划
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引子:万科的产品观
(笔记)
聚焦1个“客户”——客户是谁
清晰2个“流程”——1、从客户到土地;从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期;
不同版本产品适应地区差异性;
花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘,时间7个月
产品
土地
客户
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市场
项目
容量
定位
份额
产品力
销售
性能
价格
来访量
转化率
=
=
X
X
竞争
市场
产品
销售
运营
市场分析的逻辑
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房地产开发的基本流程
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营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲· 科特勒
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房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划
在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
(批注:把工作重点放在本步骤是错误的,应当放在上一步骤)
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营销业务总流程——里程碑
M1 项目定位
M2 产品建议
M3 确定营销方案
M4 开盘准备
核心环节,价值的创造过程
主要精力投入,价值的实现过程
价值的检验(收获)过程
M5 销售实现
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第一步骤市场定位和产品的策划
是关键!
客户找对了,产品对路,时机把握的好,
事半功倍;否则事倍功半。
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温馨家园
VS
四季花城
正例:项目1999-2003,销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分:特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外:土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地,离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方(物理距离、心理距离)。低价几百元/平。定位“有薪就有房”,定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会,目前会员100万,深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注,因此做了定性研究,决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发,每期价格比上一期高10%-15%,老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低,占销售额1%。单位3000-4000元/平,最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日,400平售楼处来了5000人,现场混乱,推出200套,成交70套。以后通过不同颜色的帽子,识别不同工作职能,奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期,也很成功。
反例:背景:96年时我们在深圳开发城市花园,共351户,多层围合小区,与天健地产合作,天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。,房子不是正南正北,为满足容积率,参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念,车位比1:1,双泳池设计,室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供:需=1:4。价格急剧上涨,隔壁4000元/平,这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年,我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地,6万平米,要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖,439套,卖到2003年,8000元,7000元,50