文档介绍：保健食品营销分析和策略
一、摘要
本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提,
研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。 保健食品是
指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、 矿物质为目的的食品,
即适 宜于特定人群食用, 具有调节机体功能, 不以治疗疾病为目的,
并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来
世界各国保 健食品发展的增长速度都很快,保健 ( 功能 ) 食品在欧美
各国被称为 “健康 食品 ”,在日本被称为 “功能食品 ”。作为食品的一
个种类, 保健食品具有 一般食品的共性, 既可以是普通食品的形态,
也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以
标示保健功能, 而普通食品的 标签不得标示保健功能。 随着我国经
济的发展,国民不再担心吃不饱而发愁,而是开始为吃 什么好,怎
么吃健康而发愁。显然,国民越来越有保健养生的意识。因 此,对
我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市
场营销控制策略的有效实施途径, 有利于提升我国食品企业市场营销
的整体控制力与有效力。
二、关键词
保健品;食品企业;市场营销;营销控制;策略研究; 一、 中国保健食品
三、行业发展历程
中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段: 1、起步阶段( 20
世纪 80 年代初 — 80 年代末) 保健食品主要是以滋补 品类为主,而
且大部分是以酒为载体的药酒,宣称有辅助治疗作用,没 有 保健药
品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销
还是消费者对保健食品的认识,都处在一个较低的水平。 2、启动成
长阶段( 20 世纪 80 年代末 —90 年代中期) 国内经济的快速 发展,
“花钱买健康 ”成为时尚, 保健品 市场上开始出现 口服液 和胶囊 剂型
的保健食品和添加中药的化妆品。 一大批民营企业如三株口服液、 太
阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。 3、竞争发展阶段( 20 世纪 90 年
代中期 — 21 世纪初) 保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段,从广告
大战到直销的高速发展, 保健食品行业发展 出现反复阶段, 到 2000
年年产值超过 500 亿元, 企业数量和年产值都达到 了历史最高点。
2001 年太太 药业 和交大昂立在证券交易所上市,保健食 品行业进入
顶峰时期。 4“信任危机 ”阶段( 2001 年 -2003 年) 保健食品行业连
续发生负面事 件,企业盲目夸大宣传,媒体连续的负面报道迅速造
成了 “恶果 ”,从 2001 年开始,这个行业再次陷入 “信任危机 ”,市场
总额不断缩水,保 健食品消费一路走低。 5“盘整复兴 ”阶段 ( 2003
”
年 -2005 年) 中国加入 “WTO,来自国 际市场要求中国政府开放直
销市场的呼声, 引起政府和社会的重点关注, 行业内出现重新洗牌,
在这一阶段,国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销,行业进入
高速发展期。 6、快速发展阶段 (2005 年- 今) 生活水平的提高、 健
康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭,让人们对我国保健食
品行业的长期繁荣发 展充满信心。
四、中国保健食品行业现状分析
1、产品的类别及行