文档介绍：肯德基之困
在中国这个充满潜力而又险象环生的市场,肯德基就像是龟兔赛跑中的兔子,遥遥领先……但是,它们是打了个盹吗?
将近一年的时间里,肯德基这家中国市场最大的快餐连锁店一直在经受打击。肯德基母公司百胜餐饮集团(Yum Brands)连续三个季度的财报都不尽如人意,第二季度净利润同期下滑15%。第三季度净利润同期下滑68%。而原本是最大贡献的中国市场,现在成了拖累。
11月3日,正值12点至13点的午餐时段,北京双桥东星时尚广场附近,两个女大学生走进肯德基,她们专门为半价桶而来。肯德基10月28日推出为期两周的“桶桶半价”的促销优惠。刚一推出就引起争议,半价桶相较之前的全家桶是不是真的实惠。但不管怎么样这是今年肯德基促销活动中最具话题性的一次。当天半价桶就成了微博最热话题。
一个带着女儿的年轻母亲走进几十米开外的一家麦当劳点了一份牛肉汉堡,她的理由是之前肯德基鸡肉的负面报道比较多。
麦当劳是一个传统的敌人。无论是24小时门店、汽车餐厅,还是针锋相对的促销,彼此的每一个动作都被对方看在眼里,这一次,麦当劳想要打击的是肯德基年底的“业绩突击”行动。
在半价桶推出两天后,麦当劳就出手了。从10月30日起,麦当劳将午晚饭时段的15元超值套餐延长至全天(早餐除外)。此外,还有5元起的小包薯条及小杯饮料、10元的麦辣鸡腿汉堡进行销售。
肯德基和百胜此前多年时间里业务蓬勃发展,在2012年百胜136亿美元的全球营收中,中国市场营收占到一半,而中国市场为其运营利润作出的贡献也高达44%。
不过在随后的2013年,好光景没有继续,财报显示,一季度中国销售额下降9%。二季度中国销售额下滑12%;三季度销售额下降了2%,同店销售下滑11%,其中肯德基下滑更明显。百胜餐饮还不得不承认,第四财季中国业务同店销售额不太可能恢复增长。
中国经济的持续低迷也对消费者支出构成影响。%,%。
不止肯德基所在的百胜业绩不理想,麦当劳第三财季财报显示,%,%,%,但是,%。
而速成鸡、禽流感等食品安全事件和公共事件对于以鸡肉为主打产品的肯德基打击更为显著,上半年肯德基的同店销售下滑最高曾达到20%。
百胜餐饮集团高管承认,消费者有关食品安全的担忧情绪对该集团中国销售额所造成的影响比预期中更持久,尤其对该集团在中国市场上拥有4400家连锁店的子品牌肯德基来说更是如此。
这意味着肯德基需要采取更多措施重新吸引消费者回到餐厅来。
11月3日午餐时段,上海福州路肯德基,客流量156人,肯德基半价桶卖出41份,同一时间的北京双桥店,客流量153人,半价桶卖出54份,也就是说几乎1/3的客人都冲着半价桶而来,且都以外带为主。
半价桶促销不仅仅是降价,还有精心布置的新菜单,多款产品搭配购买提高了客餐价格,而且由于适合外带,节约了客流高峰期的就餐空间。
降价幅度越大,对盈利的影响也会越大,肯德基希望通过规模效益降低成本获得优势。不过,面对过去将近一年里不甚理想的财报时,百胜高管承认,该集团旗下中国业务一直都没能对其食品菜单作出足够的创新。
在即将过去的几乎一年时