文档介绍：苏宁“无缝”大考
能否成功打造“店商+电商+零售服务商”的云商模式,已成苏宁的生死大考。
6月8日,苏宁线下门店和线上易购正式实现同款同价。各门店内到处可见“双线同价、全网比价”的标牌,PC、PAD等设备开启供顾客实时比价。同价,标志着苏宁“云商模式”进入实质性的“落地”阶段,苏宁将线上线下融合为“一个公司,两个窗口”,共享存货、物流、信息和服务等后台资源。
施行近一月,苏宁成果初现,以北京苏宁为例,端午小长假期间,线下同比增长32%,线上增长达162%。但是,欲实现云商模式下购物的“无缝体验”,“双线同价”仅仅只是开了个局。
社区店“过剩”
云商模式下,占据苏宁常规店面50%的“社区店”将大量裁撤。
一年多以前,苏宁已在信息架构等方面为线上、线下融合进行准备。今年2月,宣布了内部组织架构的调整,形成了三大经营事业群、28个事业部和60个大区组成的新架构。
云商的逻辑并不复杂,难的是如何能让云商转型不仅仅流于外表。苏宁副董事长孙为民不讳言,在“双轨制”运行期间,由于不同价导致“左右手互搏”。为促进同价融合,苏宁从考核激励机制上提升门店对线上销售的积极性。
首先,门店的考核不再局限于店内,但凡在辐射区域内,苏宁易购实现的所有线上销售都将被计入门店业绩。
其次,苏宁财务总部推行新的考核方法,以激励每一个门店员工充分与互联网融合。苏宁云商连锁平台经营总部执行副总裁田睿透露,苏宁将采用“人海战术”,将实体店现有的十几万名销售员,转变为互联网上的销售代理,充分利用实体店的平台,驱动其开发注册会员。未来,每一名销售员发展的会员,信息系统将记录其在苏宁任何一个平台上的交易轨迹,会员达成的所有交易都将为相应的开发者带来提成。
“双线同价”推出前,苏宁借着空调节能补贴即将到期的机会试验了一把,结果令管理层意外,有些门店销售员通过微信、微博等工具,将传播范围延伸到400—500人。
但是,苏宁的线下网络资源的调整绝不是“无痛”的。
据孙为民表示,未来,苏宁在实体店布局将重点改造超级店、旗舰店模式的改造,那些辐射范围较窄的门店将被关闭。截至今年一季度,苏宁的线下门店达到1604家,其中常规店1500家,占据常规店面50%的751家社区店将大量裁撤。
据孙为民称,苏宁线下旗舰店和超级店充分与互联网、移动互联网的终端结合,进行虚拟化出样,丰富经营品类,实现“超电器化”,同时借助互联网采取更加多元化的促销方式。
埃森哲对美国排名前29家零售商的分析显示,2005至2010年间,营业面积和运营店铺数量分别增长38%和21%,每平方英尺的销售额减少5%,效率降低的店铺正在触及其盈亏底线。在互联网时代,大量传统零售商已经面临店铺过剩的局面。苏宁的行动表明,实体店曾经的辉煌已经一去不复返。
“无缝”之难
在“经销差价”之外能否构建新的商业模式,将是云商模式可持续的关键。
实际上,致力双线融合的传统企业不止苏宁一家,只是苏宁的转型风暴似乎来得更快、更猛烈一些,甚至有点“壮士断腕”的味道。
苏宁线上、线下同价之际,长城证券、国泰君安等券商纷纷调低苏宁的盈利预期。目前,线上价格竞争激烈,从中短期看,双线同价无疑将压缩苏宁实体门店的毛利空间,影响利润水平。自今年一季度苏宁加大融合力度以来,公司综合毛利率下降了3个百分点,一