文档介绍：案例目录
背景手段总结
•江小白是什么? •上市预热期•营销经验总结
•诞生背景•上市引爆期
•市场目标•品牌建设期
•市场策略•稳定发展期
• Road Map
江小白是什么?
重庆江津酒厂推出的45度小瓶装(125ml)清香型
25元文艺小酒,主攻80、90人群,市场价25元/瓶
上市仅1年时间,销售额突破5000万,其中,成都
5千万地区销售额400万,重庆地区销售额高达2000万
官方微博@我是江小白粉丝超过8万人,活跃粉
%,影响力领先其他白酒品牌
江小白颠覆了传统白酒的厚重印象,开创白酒年轻化风潮,成为白酒社会化营销范本
江小白•诞生背景
地方市场竞争激烈行业面临替代危机
•川渝地区是我国的白酒金三角地带,市场需•白酒一直以传统、厚重为传播诉求,形象刻
求旺盛,包容性强,前景广阔板,对年轻人缺乏吸引力,存在市场空白;
•川渝地区中低端白酒品牌众多,竞争惨烈。•随着代际更迭,80、90后的年轻人逐渐成为
作为一款全新的产品,如果想杀出重围脱颖社会中坚力量和消费主体,行业面临着因消
而出,必须另辟思路。市场洞察费断层带来的“替代危机”。
80后、90后成为酒类主流消费群体目标人群的白酒消费偏好
• 80后、90后人群正成长为酒类的主流消费群•对白酒香型的需求更加多元、青睐低度白酒;
体,但他们接触的更多却是啤酒、洋酒,尚
•对价格较为敏感,消费观理性且保守;
未养成白酒消费****惯;
•注重饮酒品质及饮酒健康,少喝酒、喝好酒”
•他们对既有白酒品牌缺乏兴趣,品牌取向突
是重要选择;
出个性化、时尚化。
人群洞察•倾向通过网络和新媒体获取信息。
江小白•市场目标
1 细分市场,研发针对80后、90后消费市场的白酒新品
2 快速传播江小白品牌信息,建立消费者对品牌的认知
3 培养消费者对江小白品牌与产品的偏爱,促进销售
江小白•市场策略
以青春的名义制造流行
打造青春小酒探索O2O营销
π革新产品,为80后年轻人打造专属酒品π线上线下相结合,与新生代人群打成一片
π 45°、小规格、口感纯净、柔和、略带甜感π活用微博、微信等社会化工具,专注微营销
π为江小白设计社会化卡通形象,走文艺屌丝π围绕“青春、快乐”制造话题,追求情感共鸣
路线,不断完善人物性格
π重视与消费者的沟通和互动,提升用户忠诚度,
π包装设计以青春、简单为主,印制幽默诙谐塑造良好口碑
的江小白语录,不断推陈出新,与时俱进
江小白•Road Map
预热期引爆期建设期成熟期
2012年3月前 2012年3月-7月 2012年7月-12月 2013年1月-现在
社会化形象设计上市发布会简单生活宣言街拍赞助成都串串节
线第一批产品生产赞助吉普牧马人年会世界末日醉后真言派对
下
卡丁车俱乐部
川渝地区餐馆全面铺货、户外、地铁广告位持续推广
江小白语录持续推送
社会
围绕“青春”、“快乐”规划微博内容
微博化形
线象发发布会微语录版海
上布直播报6连发#遇见江小白简单Style# 配合娱乐热点
有奖转发活动规划内容,鼓
励UGC
微信开通微信,每日推送趣图、趣闻
执行•上市预热期
执行•上市预热期
第一步:社会化形象建构第二步:川渝地区户外广告铺盖第三步:产品实现量产
π2011年底,江小白社会化形象出炉,这是一个π2012年3月,川渝地区聚集大群年π同期,第一批45°小瓶装白酒
长着大众脸小男生卡通形象,自信幽默,充满朝轻人的商场、覆盖人群最多的地铁陆“我是江小白”、35°小瓶装白酒
气,略显文艺,以简单生活为核心主张; 续出现江小白硬广; “超清纯”完成量产;
以有趣、抢眼的社会化形象吸引关注,配合个性鲜明的硬广打造宣传攻势,引发期待
小结•上市预热期
阶段概述
•这一时期,江小白需要解决的关键问题是如何引起目标人群的关注;
•为了迎合目标人群的审美口味,江小白为品牌设计了平易近人的卡通形象,他长着一张大众脸,
任何人看了都觉得像自己;在这个卡通人物的旁边,配上态度鲜明的个性化标语,制作成户外广
告,在聚集大量年轻人群的商场及地铁站展示,拉近与目标人群距离,赋予其想象空间。
社会化媒体应⽤
•这一时期,@我是江小白官方微博仍处于建设阶段,以转发为主,原创内容少,互动量几乎为
零(发布社会化形象的微博转评量均为0,点此查看详情),尚不具备传播基础,未参与传播。