文档介绍：企业如何进行顾客满意度研究
出处:河南君友商务咨询有限公司发布日期:2003年12月09日 22:39
在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法,下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程,以ⅩⅩ大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。
顾客满意度研究的流程图
一、满意度研究需求
随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场,而且长驱直入的脚步已经越来越急,伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近,加之目前本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张,超市行业竞争日趋激烈,我市的
ⅩⅩ大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性,为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势,以采取措施面对竞争,吸引更多的顾客,增强企业竞争力,超市的领导层决定实施顾客满意度调研,具体由超市的市场部负责。
二、选择调研机构
由于超市市场部无专业的调查人员,于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求,规定在1周内提交项目建议书。
收到各公司的项目建议书后,结合各公司的能力、经验、报价,最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。
三、顾客类型判别
定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战,只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求,经过调研公司和超市市场部的研究,最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。
四、构建指标评价体系
由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点,决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价,因而需要寻找可以直接评价的要素和方法,这就需要建立调研测评指标体系。
根据相关资料、顾客购买行为分析,结合此次调研目的所涉及的内容,形成了基本评价指标;另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究,建立了补充指标,把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类,最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。
·基础指标:总体满意度
·辅助指标:
- 不满意比例指标
- 关键因素满意度
- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率
- (加权)平均数指标
·相对指标:
- 横向差距指标:对比竞争对手或行业领导者的差距
顾客满意指标举例
一级指标
二级指标
三级指标
四级指标
客户满意度指数
产品价值方面
货品质量评价
货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全、其他需研究内容
环境价值方面
购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求、其他需研究内容
服务价值方面
营业人员服务态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货是否快捷、送货、安装、维修制度、其他研究内容
形象价值方面
企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其他需研究内容
附加价值方面
投诉处理情况、退、换货情况、意见、建议管理、交通是否方便、是否会继续购买、是否会推荐他人光顾、其他需研究内容
五、制定调研方案及设计问卷
在确