文档介绍：第十一章
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标:
了解广告策划的基本概念
了解广告策划的基本工作流程
掌握广告策划的主要内容
技能目标:
理解营销战略与广告战略、营销策划与广告策划之间的关系
掌握广告策划的基本程序和方法
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告策划的核心要义
一、策划与广告策划
策划,一般是指对某一活动的运筹和规划,也可称之为策画,含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思,它与决策紧密相关。
“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事物作当前的决策。策划如同一座桥梁,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”
——美国哈佛企业管理丛书编纂委员会
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告策划的核心要义
一、策划与广告策划
策划的涵义:
策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划;
策划具有明确的目的性,目的性是策划成功的关键;
策划是比较与选择方案的思维过程;
策划是按特定程序运作的系统工程,现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋于程式化。
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广告学概论
第一节广告策划的核心要义
一、策划与广告策划
一般而言,广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。
广告策划是广告运作的核心环节,所有的其他环节都必须服从策划;广告策划提供未来活动的全面指导,其他内容只是它的执行环节;广告策划需要各个部门通力合作,涉及面大。可以说,广告策划是广告活动的灵魂。
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广告学概论
第一节广告策划的核心要义
二、营销战略与广告战略
营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程,其目的是引起交易,从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。
营销战略说明企业计划如何实现自己的营销目标,是公司对其产品、市场、资源的总体性的规划,包括产品、定价、通过分销渠道使消费者有机会获得产品,以及通过销售和广告活动对产品进行推广。营销过程的终极目标是实现产品和服务与此需求的消费者之间的交换,为企业创造利润。
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告策划的核心要义
二、营销战略与广告战略
营销战略一般包括三个步骤:
(1)确定具体的目标市场;
(2)确定战略定位;
(3)为各市场制定相应的营销组合。
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告策划的核心要义
二、营销战略与广告战略
(1)产品效用与广告方式
顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系称之为产品效用。
形态效用
任务效用
时间效用
地点效用
心理效用
占有效用
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INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告策划的核心要义
二、营销战略与广告战略
(2)整体产品概念与广告方式
整体产品概念即消费者认可的产品所具备