文档介绍：叶茂中策划:我之CI观
一个必须接受的事实是:CI决不是***。关键是“适合”。企业的机制、财力、人力、成员素质等,有否做好CI导入的准备?时机成熟,导入CI自然瓜熟蒂落;时机不成熟,则无异于拔苗助长。一言蔽之:CI IS NO CI?!”
偶遇台湾艾肯形象设计公司的总裁魏正先生,聊及杉杉集团导入CI一事,又从杉杉聊到对CI的认识与观念;
艾肯形象设计公司的英文名称很有意思,“ICON,倒过来看就是“NOCI”,意即:CI IS NO CI。CI就是没有CI,听起来好像内含什么玄机的玄学,不太好懂,其实却是一语道破天机,不由人不击节称妙。
从字面意义上理解,“CI”是“企业形象识别”之意。但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是CI的灵魂之所在。这个形象包括许多方面:理念上的一致性,视觉上的一致性,行动上的一致性。日本型的CI将这三部分称为MI、VI、BI。这就犹如建筑一个浩大的工程,又如建立一支严格的有战斗力的军队,或如建立一所大学校,从幼儿园到小学、中学、大学的教育都包括其中。
如果解剖一下CI,便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲,CI必须是非常独特的,与众不同的,强调个性色彩的,必须与其他同类产品或企业明显区分。比如,看到牛仔形象,你绝不可能将万宝路与以森林为形象的SIam混为一谈;听到“当太阳升起的时候”的歌唱,我们也绝不会联想到健力宝或其他什么,而只有一个反应:太阳神。
但是作为构成整体的具体的人和物,在CI中是不能独立存在的,没有任何丝毫的个性或特点可言,只能作为整体的一个部分,就像机器上的螺丝钉螺帽一样,一切都必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树,个体的形象也只能是杉树;整体的形象是狮子,个体的形象也只能是狮子。当然,这个形象不一定都是非常具象的实体,它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式——“555”香烟是高科技形象,“箭牌”香烟是休闲感觉,“百乐门”香烟是情侣世界,“健力宝”代表运动。
CI还是一个秩序严谨等级森严的体系。拿我国最成功的CI作业——军队来看,上将的肩章必定是三道杠三颗星,少校的肩章必定是两道杠一颗星,中尉的肩章必定是一道杠两颗星,一点不会乱,有序得很。就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行,彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的平衡与正常运行。
好了,现在我们可以理出CI的三步曲了:
其一,形象的确立。
我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的形象,需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的,也可以是柔性的;可以是古老的,也可以是先锋的;可以是沉稳厚实的,也可以是轻灵飘逸的,甚至,可以是男性的,也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵,符合市场的需求,并且独一无二。我们说形象独一无二,是指CI的开发应以竞争者为中心来考虑,要将竞争对手的许多因素作为考虑事项,来确定自己CI的方向。举个例子,如果现在大家都用“O”“O”“O”“O”来作为标志,而我们用“△”,那么“△”在一堆“O”“O”“O”“O”中便会显得很突出,而这个“△”应该说是相对的形象,不是单纯从产品、企业出发提炼出的绝对形象。也就是说,形象要讲究关系,要考虑别人的形象是怎样的,它不是个单一的问题,必须放到整个背景中去考虑,将环境因素考虑