文档介绍：高端白酒市场营销策划方案
---- 团购公关已经成为了当今中高端白酒新品推进的首选策略。
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白酒终端走过的十年
终端革命已过十年,无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具已经无所不用其极了。众所周知,餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低,而渠道费用和运营成本却越来越高。
在一个区域市场上,即使销售业绩做到了餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法取得较大突破,就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。
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传统渠道困局的原因
许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运营效率的关系错位。
运营效率,就是在策略不变、方向不变的情况下,通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高,在短期内迅速提升市场业绩,让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做一切推广,都是运营效率的体现。
结构效率,是指通过市场运营的方向和结构的调整,从根本上改变原有状态,以新的策略和方向提升市场业绩,进而明确树立主攻方向。
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中高端白酒的转型方向
从近年的新品推广看,团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果,打动核心消费领袖,通过后备箱工程和消费领袖的引领作用,进而带动其他消费群的指名购买,最终才能达到消费者自点和自带率的提高。
洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样,而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。
在实际操作中我们发现,团购渠道和传统渠道相比运营成本最低,能很大程度上提高企业的盈利能力。
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策略
领导公关;品鉴会;定制开发;
大型会议赞助;酒店常客开发;
烟酒店的团购资源开发;
团购中介和团购经销商开发;
特殊通路开发;VIP客户俱乐部;
全员团购;品鉴顾问和兼职团购
客户转介绍;招标采购;
同乡会;重点客户公关。
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一、领导公关
人所共知的原因,各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的,可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。
一把手的公关不是每个企业都有机会切入,同时在政务招待方面,外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够,影响力有限,因此公关难度较大。
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企业可采取的有效策略
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虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有机会,如:洋河在河南的部分县市,就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的团购销售。
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利用企业和经销商的人脉资源,向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱,总有机会被消费掉)。
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3. 党校公关。
领导干部最集中最好接近的地方,除大型会议,只能是党校了。作为中国国情的产物,各级党校是领导干部必须接受培训和学****的地方。
各级党校既有定期轮训班(正副职均有),也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导),还有后备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校,除了学****研修,相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通,以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近,对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。
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二、品鉴会。
区域营销实践中,品鉴会主要有两种形式:大型品鉴会和小型品鉴会。
大型品鉴会多用于新品上市之初,利用企业和经销商的人脉资源,广泛邀请当地有关政府部门,以及主要企事业单位负责人参加(参加品鉴人数可达200人以上),展示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进奠定基础。
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