文档介绍：品牌推广方案(一)
品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段。
一、导入期
导入期为企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。
首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝
试和充当传播者的都有。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,
这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和****惯。企业进行推广的目的之一是引起
大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费
惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的
原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。
但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。诚然如此,从根源上看,打动持漠视态
度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三
要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的较高期望;第五营销规划
要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客
群。
竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,
但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品
牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依
据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现,让企业争取
更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。
对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给
予不同程度的关注。因此,营造焦点或新闻效应此时应该成为企业品牌推广的重头戏。品牌
在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针
对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模
式。
二、成长期
首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方
式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就
自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企
业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。
一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评
头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的
信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品
成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。
品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业
同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广
有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行
认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的
频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。
总之