文档介绍：石药集团 “果维康 ”非竞争性营销
案例分析
一、背景:
石药集团以创立卓越的中国制药业品牌为目标, 致力于成为全球优秀的原料
药供应商, 国内重要的化学制剂产品及中药产品生产经营商。 然而, 在耀眼的光
环之下,石药也面临着困局:原料药出口受阻,利润逐年降低,同时,一直以来
石药为别人做嫁衣, 终端产品不足, 在大众消费领域, 企业品牌形象和影响力没
有建立起来。 [1] 新的形势下如何破局?石药决策层将目光凝聚在同样是自己的
优势品类维 C 上,推出了适宜快消市场的全新终端产品 —— 果维康维 C 含片,
一种可以含着吃的维 C 保健食品。 中国维生素 C 市场又是内争外夺、群雄逐鹿
的市场,更为重要的是,现有的维 C 医保市场容量只有 3 个亿。作为后来者,
石药集团的果维康将以怎样的策略来征服市场?
二:营销策略:
1、功能食品化
果维康的产品具有先天优势。维 C 属于水溶性维生素,高温、光照和氧气都
易使之分解、 失效, 通常在人体保持 2-3 小时就会排出体外。 要保证维 C 产品的
效果,其产品配方及工艺殊为重要。果维康采用的是比左旋 VC 活性高 20 倍的
右旋 VC ,更利于人体吸收,由石药出品,其专业的维 C 专家优势更是一般快速
消费品企业无法比拟的。果维康批准字号是保健食品,它的特点是: 1、口感好,
经过 10 万次消费者口感试验; 2、价值高,提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、
促进生长、抵抗吸烟危害; 3、原料好,以右旋维生素C为主要原料,营养高,
活性强,更易于人体吸收; 4、方便,含片剂型,随时随地可以服用; 5、无糖,
各类人群均可食用。不难看出,果维康完全具备快速消费品的特性。
2、口味糖果化,包装媒体化,信息符号化
[2]
石药集团采用法国进口的纯天然香料,精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青
苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列, ,适合消费者在各种场合、各种环境下及时
快速补充维生素 C,就像吃口香糖一样轻松方便。企业将原有的圆形、菱形的药
品形态的含片,改为 “C型”、“V型”、“O型”三种形态,既把产品的特点和功能
紧密结合,又注重产品的快消属性,增加消费乐趣。同时,外包装采用两盒联包
和三盒联包,顶端设计挂口,可以挂起来,增加终端展示面积和视觉效应,又可
以实现联包销售。 在包装媒体化、 信息符号化的指导思想下, 果维康被赋予一个
形象鲜明的符号 —— 右旋小子, 手持长矛, 夸张、动感、活泼而可爱, 个性鲜明。
3、分步转变角色
[3]
石药集团在战略布局上决定:目标全国,但是脚下要分步。
第一步, 2005 年初,央视高空启动,发出行业声音。
第二步,高调参加全国糖酒会和全国药交会,全国招商招聘工作全面展开。
第三步,圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地,打造战略市场,锁定
平面、终端和户外。加大招商力度和宣传力度,借助经销商的力量。
第四步,借助果维康品牌优势,推出系列产品,全方位带动石药集团的大发展。
4、大众价格路线
[4]
果维康打出 “高性价比 ”的优势大旗,定价贴近大众消费水平。每日只需 5 毛
钱,就可满足补充人体所需的维生素 C。这也和石药集团的维 C 原料成本优势相
匹配。与药店相比,快消线要