文档介绍：中建·金象广场
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武汉太阁
目录
前言 3
第一部分:营销策略篇 4
二、一期营销目标 8
三、客户群锁定 10
四、产品卖点提炼整合 17
五、营销策略 19
六、品牌策略 24
七、广告策略 30
八、媒介策略 32
九、营销费用:营销推广、广告费用及分配 35
十、价格策略 37
第二部分:营销执行篇 40
一、营销阶段划分 41
二、总控图 43
三、各阶段策略及具体执行计划 45
四、销售管理 49
前言
在项目的定位、整体规划、产品设计等基本确定后,营销推广将成为第二阶段工作的重点,针对本案目前的实际工作进展情况,本报告是按照项目总体开发战略思想、结合项目自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销策略方案。其宗旨在于为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路,指导营销推广工作的顺利开展。
现阶段,我司认为急需解决的关键问题不是营销细节,而是营销思路。本报告力求以更具系统性和逻辑性的分析,从荆门房地产市场状况、项目特点等方面找到符合项目的营销突破点,理清项目营销思路的脉络。
鉴于本项目的开发周期相对较长,以及阶段营销节奏之实际需要,本报告的重点,主要是针对项目一期的营销策略及营销推广的初步执行计划。
第一部分:营销策略篇
一、核心策略:一个核心、三大突破、五大要求。
(一个核心):
一期必须首先解决市场接受度的问题——
速度为先,保证利润,形成口碑,提升形象
由于项目体量比较大,且中建地产品牌第一次在荆门落户,因此,必须先解决市场接受度的问题。一期在保持一定效益的基础上,争取快速完成销售,获取市场较高的接受度,为二期开发做铺垫。
目前荆门楼市正处于快速发展期,可抓住有利时机,先消化一定的量,打响项目的知名度。
(三个突破):
(1)必须取得开发商形象认同突破,树立开发商“品质地产扛旗者”的高大形象。
作为中建地产在荆门第一个重点项目,如何取得荆门本地消费者的信任和认同,是相当关键的第一步,因此,必须树立良好的开发商形象,可以利用开发商的建筑行业标杆的背景,宣传与国际接轨的生活开发理念。
(2)必须取得本项目形象认同突破,树立项目“荆门首席城市综合体”的形象。
本项目作为荆门城区目前规模最大、区位最好的项目之一,必须考虑在项目亮相之初,迅速树立项目独特的形象,在市场认同度上取得突破,赢取一片赞誉,节约销售成本,提高销售效率。因此,要在项目命名、整体包装、诉求理念、广告设计上紧紧围绕
“荆门首席城市综合体”的定位,与竞争对手形成形象区隔。
(3)必须取得本项目产品认同突破—用产品(品质和细节)说话。
本项目地段优越,交通便利,地块平整,可塑性强,因此,在产品上一定要精益求精,“注重细节,注重品质”,在消费者对项目品质认同上取得突破,用产品(品质和细节)说话。
:
要点一:一定要突出“名盘形象”,提升竞争层次。
在项目“荆门首席城市综合体”的基础上,进一步突出“荆门城市名盘”的气质和形象,全面提升竞争层次。
要点二:一定要彰显项目品质,突出设计感和品质感,提升项目价值,打动消费者。
结合本项目的规划、景观、户型设计亮点、施工质量,彰显项目品质,突出设计感和品质感,展示产品内秀之美。
要点三:一定要亮出姿态,引起消费者共鸣
做好项目亮相和开盘前的各项准备工作,一定要精心策划,精彩亮相;广告宣传主张一定要能引起消费者的关注和共鸣。
要点四:一定要控制好入市价格,采取有竞争力的性价比策略入市。
通过拉升项目和开发商的形象,形成消费者对项目的好感和向往,拉升其价格心理预期,然后以富于竞争力的销售价格入市。使销售火爆启动。
要点五:一定要加强宣传造势,全面渗透市场。
广告推广与活动推广既要爆发力,也要有极强的系统性,并且一浪紧接一浪,才能增加冲击,强化印象,加强攻势,为销售做足铺垫。
二、一期营销目标
——树形象,聚人气,促销售
树立高端产品形象:通过广告和公关活动等多种形式展示项目品质,树立开发商和项目品牌形象;
强势宣传聚人气:以足够强势的宣传引起市场关注,聚集大量人气,积累足够数量的诚意客户;
灵活措施促销售:在聚人气的基础上,通过灵活的促销措施,促进成交。
2、一期销售原则:首期追求销售速度不追求利润最大化。
快速销售的原则是:门槛低(总价低),目标人群广(2房,小3房的比例相对要高),付款灵活(低首付)。
3、一期各分段销售目标预设:(一期共5万㎡左右,还建2万㎡左右,可售约3万㎡)
(1)公开发售2个月内,完成一期销售额的40%。
项目刚入市,无论是产品素质还是项目所倡导的生