文档介绍：佳能的中国功夫
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佳能的中国功夫《新智囊》
2008年2月25日作者:刘巳洋、张沈伟、龚敏、刘雯点击数:39
随着中国数码相机市场产品同质化、竞争者实力增强、高端产品重要性提升,使厂商间的竞争由产品使用体验的竞争,向售前、售中以及售后体验的全面竞争转变
谁是相机市场一路走高的幸运儿? 在全世界几个重要的相机生产商中间,1937年靠着光学技术起家的佳能尽管“年已古稀”,却表现出强劲的增长活力。同样在中国,佳能的主要业务照相机遥遥领先,市场占有率达到23%,将其他竞争对手远远抛在身后。支持佳能不断发展的是什么力量? 佳能在中国发展的三阶段 1989-2002年为佳能的生产投资阶段,核心是保证成功进入中国市场。虽然早在1979年佳能就开始尝试进入中国市场,但直到1989年,佳能才在中国进入生产投资阶段。1989年,佳能在大连建立了生产办公设备的生产基地;1990年,佳能在珠海建立了生产传统相机、打印机、扫描仪等产品的生产基地;2002年年初,佳能宣布下半年正式在中国生产数码相机;2003年,佳能珠海工厂开始生产入门级的数码相机。佳能向中国市场提供与全球市场同质的产品,保证了其技术优势转化为产品优势在中国市场得以延续。同时,通过无OEM的自力生产,保证佳能向中国市场提供高质量的产品。佳能数码相机从2000年6月开始通过进口进入中国市场,%,仅次于索尼。 2002年到2005年为佳能在中国发展的第二阶段,此阶段是建设中国销售的网络,使佳能的产品广泛覆盖市场成为可能。2002年5月,佳能(中国)获得了10%的内销权,即可以销售佳能在中国生产的全部产品中的10%。2002年,佳能在中国生产的产品占其全球产品的60%,10%的内销权意味着佳能(中国)可以在中国销售其全球产品的6%,%。而此前,佳能(中国)主要行使投资职能。佳能在这3年内完成了销售代理、物流、IT管理以及售后服务体系的整理和建设,初步形成了较完善的销售构架。 2006年后为佳能在中国发展的第三阶段,此阶段是在中国增强营销力度,大力增加销售,从而建立佳能在中国的品牌形象。2005年之后,佳能(中国)的工作重心是“尽快发展市场投资,主要是设立市场销售部门,培训销售人员,快速提高市场占有率,建立一个重要的中国营销市场”,即通过销售能力的提升实现市场占有率的提高。搭建扁平化销售体系在获得内销权以前,佳能在中国的销售主要通过代理渠道来进行。佳能的代理体系分为三层:总代理,二级代理和经销商,最终用户。但代理制下渠道费用过高,直接面对最终用户的经销商利润较低,导致积极性低。2002年佳能(中国)获得内销权之初,由于自身渠道不完善,大部分产品通过代理渠道销售,限制了其在中国市场销售的扩大。2003年,佳能在中国市场70%的产品由佳能(香港)操作。而2003年,索尼率先推行在卖场设专柜、直接面对终端的销售方式,成为索尼在当时能够保持中国市场占有率第一的重要原因。于是2003年开始,佳能开始通过取消总代理和二级代理,向由分公司负责经销商供货转变。当年9月起,佳能取消“中恒讯视”作为其全国数码相机