文档介绍：新证券营业部营销策划方案
为了树立品牌形象,建设有规模高质量的营销团队,开拓市场,逐步扩大营业部在当地的影响力,展现营销团队的潜在活力,开拓并巩固营销渠道,发展客户,增加客户总量,创造营销奇迹,特制定以下营销方案。
第一部分新证券营业部战略定位和细分
一、证券经纪业务定位的基本涵义
定位(Positioning)是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度,从而确定自己在目标市场上适当的营销方略。定位理论是由著名的美国营销专家艾尔•列斯(AlRies)与杰克•特罗(Jack Trout)于70年代早期提出来的,按照艾尔•列斯与杰克•特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性思维,改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。因此在证券经纪业务领域,证券公司的定位是树立在投资者心目中优秀的经纪业务品牌,如前面说的高盛为机构为主的客户提供贵族式服务,美林证券为家庭提供综合性的理财服务,爱德华琼斯
∙为小城镇客户提供基金等投资产品和保守的理财咨询服务等都是很明确的定位。
二、证券经纪业务的市场细分
证券经纪业务的定位是以投资者为中心的,那么就不可避免的涉及哪些投资者的问题,这就需要应用经纪业务的市场细分。所谓的证券经纪业务市场细分是指根据投资者不同的需求特点而将市场划分成不同投资者群体的过程。每个需求相似的投资者群体就是一个细分市场,而整个经纪业务市场细分后便形成为若干细分市场。现在经纪业务市场主要有以下划分方式:
1、按照投资者托管市值或者资金量的大小,可分为大、中、散户。这是券商经纪业务中最常用的划分方法,如某营业部资金80万以上的为大户,30万-80万的为中户,30万以下为散户。
2、按照投资者交易的方式,可分为现场和非现场客户。现场客户是指到证券营业部现场来交易的客户,非现场客户是指通过电话、网上交易、无线通讯等方式进行证券交易的客户。
3、按照投资者的交易****惯,可以分为短线、中线、长线投资者。短线客户的投资周期一般在1-2周以内,中线客户的投资周期一般在1-2个月以内,长线客户的投资周期一般在3个月以上。
4、按照投资者地理位置,可分为营业部附近客户、营业部同城其他客户和异地客户。一般营业部附近客户是指方圆五公里内的客户,另外同城和异地的客户也进行区分。
另外还有按照投资者的收入水平,可分为高收入者、中等收入者和低收入者;按照投资者年龄的不同,一般分为青年、中年、老年客户;根据投资者风险承受能力,可以分为保守型、稳健型、激进型客户等等。每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型,最后注意一般投资者并不是单一型的,因此还需要交叉分类。
三、证券经纪业务的市场定位和细分
根据实际工作中操作的观察发现现有的客户细分方法已经不能满足经纪业务发展的需要,因此提出以客户价值结合客户资产量的辅助指标来细分市场。在经纪业务中客户价值包含其证券交易的净佣金、产品销售的净手续费、客户资金的利差等收入,甚至于该客户已经转介绍客户数量或拥有介绍的能力,这些都是综合考定的指标,但是在实际操作中以净佣金收入为主要指标,只有当其他指标比较突出的时候,才予以考虑。客户资产量只能作为辅助指标,是因为企业是以利润最大化为目标,成本基本不变的情况下,收入是关键,但是又不能完全抛除客户资产量,因为客户的资产量越大,经过专业指导后并得到他认可后,就有可能产生比较大的收益,即未来价值相对较大。
根据客户价值结合客户资产量的指标,可以分为高收入高资产、高收入低资产、低收入高资产、低收入低资产的客户。
根据指标特点,证券公司可以将客户分为核心客户、重要客户和一般客户三大类,其中核心客户为第一象素的高收入高资产投资者,重要客户包括第四象素的高收入低资产和第二象素的低收入高资产投资者,一般客户则为第四象素的低收入低资产投资者。
对不同的客户类别提供分类化的服务,现在证券经纪业务的服务,主要可以分为基础服务、温情服务、咨询服务和增值服务,这三类客户的具体服务情况如下:
1、基础服务主要包括:及时解决现场及非现场客户交易过程中的问题;客户提出的有关业务及证券知识方面的问题,及时给予清晰和全面的解答;积极同客户沟通,促进客户能够及时和细致了解公司新业务种类和服务产品;为客户提供多种交易方式;收集了解客户需求,及时反馈业务部门,促进完善客户服务内容。这类服务三种客户的区别不大,最多是核心客