文档介绍：品牌基础理论讲座
内部培训
奇瑞汽车销售有限公司品牌推广部
安徽芜湖,2005年7月2日
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内容 页码
品牌与品牌资产 3
品牌体系结构 16
品牌创新 32
广告的艺术 55
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A. 品牌与品牌资产
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什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度
价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成
品牌的价值构成
全部营销组合(全部 4 P's)
品牌名称、符号
品牌的使用者群体
VP
消费者行为
动机
VS
消费者的价值体系
接受或不接受一个品牌
购买决策
共同的价值
“真理瞬间”
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所以科学的品牌观认为,消费者,而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位
增加销量
产品
消费者
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
常见的做法
吸引
产品
定义
整合营销
品牌
定义
消费者
科学的品牌观
整合营销
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品牌增值区间
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策
产品和服务
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
品牌
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力,并且不断增值
产品和服务的物理特征
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产
品牌资产的三个作用
品牌资产
创造差异性
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同
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调节客户心理反应
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉
3
传递品牌信息
受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
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品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
快速消费 品、饮料
轿车
移动通信
商用车
媒体
认知度
美誉度
忠诚度
***和依附感
知名度
中药行业
旗云、瑞虎
东方之子、风云
QQ
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富有生命力的品牌资产体现在四个环节
战略审计
客户调研
执行实施
反馈评估
品牌战略
谁
怎样
什么
品牌
环境
价值
定位
目标
消费者
整合
营销
市场环境
行业环境
宏观环境
客户环境
竞争环境
企业/ 品牌业务目标
怎样实现各种营销手段的最优化组合,以使品牌定位可以被目标客户所接受,从而达到设定的业务目标?
谁是品牌的目标客户群?
在该人群中谁是核心客户?
什么是合理的品牌定位?
体现这一定位的传播策略是什么?
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品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容
目标客户描述:
对主要目标客户群的一个简短的描述,包括规模、背景,心理等信息
总体品牌资产:
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念
是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
战