文档介绍：专论:和行销策略21-2
“每日低价品”策略是否较“促销性订价”有效?
许多公司订有价格表,然后再作经常性的减价经一作法使得一般的顾客以原价(价目表上的价格)购买商品,而对那些愿意等待的顾客,则可能会检到便宜(即等到减价时再购买)。如此一来,似乎变成付原价的顾客在补贴支付促销价的顾客(假设没有经济规模的现象存在)。
Sears在过去一向使用此种系统的订价策略。但在最近面对折扣商的竞争之际,Sears与其他公司不得不重新检讨其订价策略。在过去,Sears的订价皆比百货公司的同级品为低,因此几乎吸引了所有的顾客都到Sears购买。另外,对于有季节性的商品,特别是采购品与存货过多的产品,Sears亦经常举办减价销售的活动。
近年来,Sears的竞争者诸如K mart与Wal-Mart等折扣商店的迅速成长,他们的特色是每日低价,且很少有减价活动。越来越多的Sears顾客转向这类折扣商店购买。
因此,Sears开始面临着订价策略之重大的挑战。1989年春,Sears作了创业102年以来最大的订价改变。Sears废除了每周减价的活动。而改采用每日低价的策略。Sears将其所拥有的824家商店暂时停止营业42小时,并对所有的商品重新订价,其中有的商品价格甚至降低50%,在其后的三周内,Sears推出其有史以来最大的广告活动,宣称:[我们已将50000种以上的商品项目降价。
Sears期望此举能为公司产生一些利益。借此保持住现有的顾客,并将旧有的顾客拉拢回来,较高的销售量或能弥补公司逐渐下降的利润边际,可以节省Sears每周为减价所作的广告成本、存货成本及人员成本等。
一年后,Sears发现采此每日低价策略似乎并不成功。不但销售量未增加,且利润边际欲下降了。很显然,Sears的减价幅度不够大,很多顾客指出,Sears的[低价]仍比竞争者的价格为高。原因之一是,Sears的销售、管理费用占销售的30%以上,而K mart则只有23%,要成功的采行每日低价的策略,Sears必须先达到每日低成本的经营。另外一个问题是,Sears的顾客已习惯于等到每周减价时才购买。因此,这些顾客目前仍是在期待会有每周减价活动。最近Sears又恢复其减价的活动,但Sears是否还会再采行每日低价的策略,则不得而知。
Coughlan 与Vilcassim认为,在一个又边独占的零售市场,且产品无实质的差异化时,假如竞争者采用每日低价策略,则对一个减价促销的零售商就长期而言,一定会被迫改采每日低价策略。由于价格竞争的压力,双方都不可能赚取高于正常的利润。双方皆会被引诱去进行偶尔的减价促销,期能取得暂时的优势。
批发
一、批发的本质与重要性
批发乃包括所有将产品或服务销售给那些准备再出售、或供商业用途而购买的各项活动。然而,在此所指的批发商,主要是指从事批发活动的公司而言。至于制造商与农夫,因其主要从事生产活动,所以不是零售商也不是批发商。
批发商(亦称为配销商与零售商有以下列几点差异)。第一、由于批发商销售的对象主要是商业客户而非最终消费者,所以对于促销活动、商店气氛、及地点选择等问题较不重视。第二、批发商的交易通常比零售商大得多,且含盖的地区也比零售来得快。第三、政府在法律课税的措施上,对待批发商与零售商都不尽相同。
为什么要有批发商的存在呢?实际上,制造商可以不经由批发商,而将产品直接销售至零售商或最终消费者。理由是,因为批发商能够提供如下的贡献:第一、小规模的制造商由于财力的限制,无法独立发展一直接销售的组织。第二、即使有足够的资本,制造商通常宁愿将资本投入生产设备和补充,而不愿从事批发的活动。第三、由于具有经营的规模效益,以及零售销售据点接近广泛,再加上专业的技术,使得批发商在整个商品配销过程颇具效率。第四、产品线繁多的零售商比较喜欢向批发商购买,而较不愿意直接向制造商采购。
因此,零售商与制造商之所以运用批发商是有其道理的。当批发商在下列功能上能够执行得更具效率,则更易被采用:
销售与促销:批发商能够提供销售人力,使制造商能以相对低的成本接触到分散各地的顾客。而且批发商常与顾客接触,相对的制造商与顾客间的距离就较远。
购买与产品搭配的建立:批发商能够为顾客挑选产品项目与建立产品搭配,如此能为顾客节省许多时间。
整买:批发商可以整批的将产品购入,再以较小的单位零卖出去,如此可为顾客节省开支。
仓储:由于批发商持有存货,因此可以减低供应商与顾客的仓储费用与风险。
运输:批发商由于比制造商更接近顾客,且供着提早下订单给供应商,并准时付款,以作为供应商融资的管道。
风险承诺:批发商由于对货品具有所有权,故能承担毁损、腐坏和过时成本的风险。
市场资讯:批发商能够提供供应商与顾客有关竞争者的活动、新产品、及价格趋势等资讯。
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