文档介绍：同励峪凄钱修抚肝朔鹰床莆伐月闪扰狡磺缠概弛矛斌蕉胶佯奸试器婉背备红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位
红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要
守正出奇中档崛起
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品牌战略篇
产品策略篇
广告传播篇
终端与活动
战略合作篇
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1949-2009,红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。
红星是新中国的第一家酒厂,二锅头唯一正宗传人。
60年后,红星依然是二锅头的领导品牌,但市场地位却受到不可忽视的挑战。
当我们站在2008年末,重新审视红星品牌,看到了红星一路的辉煌和现实的困忧,但从根本上说,这不仅是两个品牌之间的竞争,而是关系未来的发展与存亡。
今天的主题,即是探讨红星如何以一个领导者的角色,从容应对新格局的挑战,开启新的纪元!
60年,开启一个新纪元
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为此,我们——
案头研究
-- 12月4日-12月6日
-- 白酒行业报告(2007年、2008年上半年)
-- 白酒市场数据(RS2007-2008)
市场走访
目标对象访谈
由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要,我们暂时未对经销商进行访谈
-- 12月7日-12月12日
-- 走访北京市3区商超6家酒店1家
-- 走访北京郊2县商超6家酒店1家
-- 12月11日
-- 企业内部访谈2人
-- 促销员访谈3人
北京市区
崇文区
物美
海淀区
美廉美
超市发
海碗居酒楼
朝阳区
京客隆
宣武区
家乐福
北京郊县
怀柔
京北大世界
大星发
二兴益连锁便利店
大兴
世纪华联
物美
嘉禾一品粥
企业内部
市场部
鲁部长
张经理
商超
易初莲花
徐
酒楼
万龙舟海鲜大酒店
蒋
口福居
李
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一、品牌检视及战略
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品牌资产检测
为了帮助我们审视自身,厘清思路,为未来的整合传播推广找到基石,明晰方向,我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。
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品牌资产检测模型
流行性
可靠性
独特性
相关性
熟悉性
-品牌必须与其它品牌有区别
-但独特性是有条件的——必须与消费者的需求相关
-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度
-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础
-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素
- “熟悉程度”不仅是品牌认知,而且是消费者对品牌的理解。
-品牌熟悉是建立品牌资产的第一步
品牌资产
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应该说,“红星”作为领导品牌,有着很高的知名度,丰厚的历史沉淀,
作为清香型和北京特色的代表,在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势,
但在流行性和相关性上还有不足,这也是未来我们的工作重点和发力点。
1、“红星”品牌检验报告
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有沉淀,缺唤醒;
有故事,缺输出;
有作为,缺系统;
有厚度,缺高度;
有名气,缺流行;
有指向,缺相关;
“红星”品牌检视
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