文档介绍：中国营销人生存手册
《营销总监生存手册》
命运定律
    定律1:销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。
    一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元,增长为现在的3亿元,这家企业是离死亡更近了还是更远了?答案是更近了。也就是说,销量增长并没有改变企业死亡的命运。
    6年前,另一家销售额只有5000万元的乳制品企业,老板召开高管会议时,在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道,只有快速达到100亿元的销售规模,才能获得整合行业的机会,才能改变自己的命运。
    当企业按照自己的规模“正推”发展速度时,命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时,命运自然会改变。
    定律2:企业命运的改变源于企业在行业地位的改变,没有改变行业地位的销量增长没有价值。
    在一个省实现1 000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额,哪个更有价值?可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场,是这个县的“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是,企业没有主导省级市场的能力。
    定律3:在产业的集中过程中,90%以上的企业必然死亡,营销老总必须为企业寻找一条生路。
    已经实现产业集中的行业,如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业,只有不到10%的企业活下来了。因此,一个行业的发展过程可能就是90%,甚至99%,%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外(如餐饮)。
    在产业集中过程中,企业只有三条出路:第一,成为行业龙头,整合其他企业;第二,做到一定规模,把企业卖给龙头企业;第三,自然死亡。
    定律4:弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”,从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。
    当TCL进入彩电行业时,TCL没有任何优势。但是,TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印象是:其他彩电企业是普通彩电的老大,而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点,才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。
    每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点,弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则,只有耐心等待强势企业自己犯错误。
    定律5:营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3~4年,因此,一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3~4年,除非你在3年内有脱胎换骨的变化。
    中国经济是追赶型经济,中国经济的特点是跨跃式发展。因此,中国市场每隔3~4年就发生一次质的变化。环境变了,一切都得变。以前成功的营销模式在新环境下可能失效。因此,如果每隔3~4年不做一次主动的自我调整,就会在市场的压力下被迫调整。
    一个人最难做的事是突破自我,调整别人很容易,调整自己很难,调整已经有感情的部下和经销商更难。因此,最好的办法是早日让贤,当别人来调整吧。
    模式定律
    定律6:营销模式是企业的“成功之母”。
    当一种成功的做法被总结成模式时,人人都可以模仿,人人都可以成功。因此,营销模式是企业的“成功之母”。
    模式的价值在于:当一种成功的做法得到推广并分享时,企业就拥有了无数经验;当一种教训得到广泛吸取时,企业就只犯一种错误。
    正因为如此,我们在优秀企业看到的情况是:流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式,这都是成功做法的制度化推广,甚至是强制推广,都应该被视作模式。在一家知名企业,我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部,而总部人员的任务是
“编书”:到一线发现成功的经验,然后编成“标准手册”和“营销规范”,再发给一线人员推广。
    定律7:模式就是一种“可以被复制的成功”。
    守株待兔是不可复制的成功,瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功。
    并非所有的成功都具有相同的价值,有的成功是个案,有的成功具有普世价值。有的成功能够推广,有的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普适价值的成功,是一种可以被复制、模仿的成功。
    定律8:营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。
    如果企业没有一套基本模式,所有业务员都在市场上“摸着石头过河”,很多业务员就会“掉到河里”。
    营销必须面对普通大众,要让普通大众理解。营销一定要简单,简单到一说就明白,甚至不说也明白。
    模式只有是简单的,才是人人可以模仿的,才是普通人也做得到的,才是可以全面推广的。而那些营销英