文档介绍：消费品的“小时代”
奥利奥是全球销量第一的饼干,但它却有一个一度不能施展手脚的市场――中国。2006年,生产奥利奥的卡夫食品对中国市场做了消费者调查,发现奥利奥遭受冷遇的原因竟然是,中国人的食谱里无法大量存在过甜的食物。
之后,卡夫对投放到中国市场的产品做了两项主要改变:一是减少甜味,二是推出小包装。这些改革产生了惊人的效果,奥利奥在中均增长了80%,有的地区甚至增加了3倍。小包装在卡夫的其他产品上也同样取得了成功,它们有的是减少单包分量,有的是缩减饼干大小。
事实上,类似奥利奥这样的“迷你”包装商品正越来越受消费者的追捧,在各大超市、卖场都能看到它们的身影,商品的品类也越来越丰富,比如饮料、酒类,不再仅限于饼干等休闲零食。
尼尔森的数据显示,过去两年来,无论是碳酸饮料还是饼干,多数品牌的新增市场份额都来自于小包装而非传统包装。
小包装之所以流行,本质上其实是消费者新的需求推动品牌改变的结果。h Cheng表示,现在的主力消费群体大都以小家庭和单身人士为主,对大分量家庭装商品的需求降低,他们更重视商品的品质,强调新鲜、健康、少而精。“小包装更方便一次性使用完毕,这样就可以推动消费者增加消费的场合和频次。”
此外,新一代消费者的生活和消费习惯也发生了很大变化,更加重视外貌和健康的他们要求食品的量具有可控性。为满足这种需求,无印良品曾推出一系列以热量计量的食品,在它们的包装上,消费者看不到“克”这样的单位,而是代之以“卡路里”。当然,这些食品都是“低卡路里”的小分量包装。
卡夫食品中国总裁肖恩?沃伦认为,现代消费者最明显的需求是“随心所欲”和追求健康。“包装设计要满足不断移动的要求,让消费者随时想吃就能吃,还要寻找对健康有利的产品。”
与此同时,消费者对“什么是时尚的派对食物”也有新的理解。在对消费品本质很难有突破性的创新时,新颖的包装和概念就更加容易讨巧。比如,由于品牌形象“不够时尚”一直无法进入年轻人市场的白酒,在近两年用“卖萌”小包装突破了这个瓶颈。红星二锅头、泸州老窖等品牌都推出了200毫升以内的产品,专打年轻人和网购市场。
不可忽视的另外一个背景是,随着金融危机下钱包的缩水,消费者更容易接受低价格的小包装产品。事实上,一些制造商早已在低收入国家投放小分量的包装,目的