文档介绍：分类号学号 M201074816
学校代码 1 0 4 8 7 密级
硕士学位论文
企业官方微博运营策略研究
——以新浪微博为例
学位申请人马婕
学科专业: 传播学
指导教师: 钟瑛教授
答辩日期: 2012 年 5 月
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree for the Master of Arts
ManagingStrategies in Enterprise Microblog:
TakingSina for example
Candidate : Ma Jie
Major : Communication
Supervisor : Prof. Zhong Ying
Huazhong University of Science & Technology
Wuhan430074,
May,2012
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的
研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人
或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已
在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期: 年月日
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本论文属于
不保密□。
(请在以上方框内打“√”)
学位论文作者签名: 指导教师签名:
日期: 年月日日期: 年月日
华中科技大学硕士学位论文
摘要
自世界微博客的鼻祖 *** 诞生后,业界和学界就开始探讨微博客的盈利模式
和微博营销,即利用微博客对信息资源进行聚合与整合。笔者认为,营销只是企业
微博的功能之一,它更应发挥的作用是公关,为企业传递品牌内涵,与粉丝互动,
让品牌触及更为广阔的用户,提高知名度。因此,本文从这一点出发,探讨了企业
应如何运营官方微博,以实现最优的整合价值。
首先,本文介绍企业官方微博在国内外的发展现状,围绕微博运营、微博营销
和微博公关三方面检索国内外已有的研究文献,评述前人研究的进展和不足,在其
基础上为本研究的研究设计提供借鉴。然后,厘清企业官方微博的定义和分类,并
阐述企业微博的价值实现现状。为了借鉴人气企业微博的运营方法,本文抽取了 55
份粉丝数在 20 万以上的新浪官方微博样本,分别研究了它们的企业微博主特征、
微博空间设置特征、互动关系特征、内容特征。研究发现,决定一个企业微博能否
成为人气微博的因素是多样的,企业类型、微博用户行为和兴趣、品牌知名度都是
影响因素。本文又在样本中抽取了 2811 条微文,形成新样本,并对该样本运用 SPSS
软件进行数据分析。研究发现,微文的话题类型、长度、发布时机是影响微文传播
力的重要因素。
根据前文研究,探讨企业微博运营中存在的问题,归纳出企业微博的传播特性,
提出企业微博的主要功能是传递信息、协调互动、广告推销、文娱教育和舆情监视,
核心功能是品牌形象建设,负功能是误导公众、舆论危机及导致企业形象异化,同
时指出并非所有企业都适合微博营销和微博推广。
最后本文根据精益思想,提出企业微博运营应遵循精益运营 6R 策略,并对企
业微博的内容、互动、活动管理和危机应对提出可行性建议。
关键词:企业微博微博运营新浪微博行为特征精益运营 6R 策略
I
华中科技大学硕士学位论文
ABSTRACT
Since the thumb of microblog “***” was born, The practitioners and
scholars began to explore the profit model on it- how to make information integrated.
The view point of the paper is that public relations should be a much more important
function than marketing. It is transmitti