文档介绍：近年来国产电视剧的广告营销
姓名:刘芮琪 专业年级: 12 级中文一班 学号: **********
摘要 :电视剧的广告营销主要包括电视剧包装、 贴片广告和植入广告。 在某些电
视剧开播前,该片方会在新媒体或电视台上做包装和宣传来增加观众对该剧的关
注度和话题度。近年来,由于“限广令”的出台,曾令广大观众不满的插片广告
基本杜绝,某些广告便植入在电视剧里对观众造成潜移默化的影响以达到其营销
的目的。由于智能化、信息化的时代来临, CD、VCD、DVD以及纸质海报等传播
介质逐渐退出市场, 用来主要宣传电视剧的贴片海报已不多见。 所以,电视剧包
装和植入式广告俨然成了电视剧广告营销的大势所趋。
关键词 : 电视剧 包装 宣传 植入式广告 广告营销
一般而言, 电视机构的盈利方式分为两种, 一种是通过广告盈利, 一种是节
目收视费。在我国,由于种种原因,收视费只占电视机构盈利的极少一部分,因
而其主要盈利是广告盈利的单一模式。 1事实上电视播出机构正是通过电视剧的
播放,获得观众的注意力, 从而把注意力出售给广告商, 广告商通过购买观众的
注意力,推广了产品,培养了消费者。电视台通过出售收视率获得广告收入,广
告成为电视台广告收人的主要来源。 我国电视剧总数产量庞大, 片方对电视剧的
宣传和包装也越来越重视, 广告植入也日渐增多。 本文将从电视剧的包装和电视
剧中的植入式广告这两方面来分析近年来较火热的电视剧广告营销。
一、电视剧的包装与宣传
以时下最热门的国产电视剧当属在素有 “娱乐王国”之称的湖南台播出的 《武
媚娘传奇》和网络点击率迅速破亿的时装剧《何以笙箫默》为例。一个主打古装
宫廷剧,一个主打现代都市情感剧。 二者的火热度也与播出前的电视剧包装和宣
传密不可分。两剧的共同点就是宣传从选角开始。
先说《武媚娘传奇》 ,这是一部由范冰冰主演的历史古装宫廷剧。 在此之前,
国内已有许多版本的有关武则天的电视剧。 经典的如: 刘晓庆、 潘迎紫饰演的武
则天,后来居上的有贾静雯在《至尊红颜》里扮演的武媚娘。有前面那么多的经
典,范冰冰的这款武媚娘必须与众不同才能吸引观众的眼球。 所以, 该剧在拍摄
一开始就主打“还你一个真实的、不一样的武媚娘”这一口号来进行宣传。主角
范冰冰本人也在新媒体的主流网站——微博上来大力宣传此剧。所以在播出前,
该剧已赚足了话题度和噱头。
《何以笙箫默》 从向网友和广大书友征询演员起便开始了它的宣传。 当观众
都不知道男女主角的扮演者分别是谁时, 却知道《何以笙箫默》 要拍成电视剧了。
在男女主角都确定下由谁扮演时, 网络话题度和演员新媒体指数又随之上升, 这
也无疑推进了该剧的宣传。 在该剧拍摄期间, 男女主扮演者各自在微博上参与宣
传,吸引了无数粉丝来关注此剧的拍摄进程。
毫无疑问, 这两部电视剧各自引领了年初电视剧收视高潮。 在播出期间, 两
部电视剧仍没放弃宣传的力度。 每一集的更新都会带动一个新的话题, 让观众能
够有效地参与电视剧话题的讨论。所以这两部电视剧的宣传目的算是达到了。
在电视剧的节目包装阶段,人们强调的是包装在视觉表达层面的观念 ;在电
视剧的栏目包装阶段, 人们强调的是包装的营销观念 ;在电视剧的频道包装阶段,
人们强