文档介绍：〖仁和·春天大道〗总体销控策略
第一部分〖〗总体营销策略背景分析 5
一、制定本项目营销策略的前置因素 5
二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难 5
1、多物业形态下的推广矛盾 5
2、多物业形态下的推盘矛盾 6
3、开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾 6
4、开发商关系户提前选房造成的推广影响 7
第二部分〖〗总体营销策略框架 8
第三部分〖仁和春天大道〗目标客群认知 9
一、别墅部分 9
二、花园洋房部分 10
三、电梯住宅部分 11
四、板块客户描述 13
第四部分〖仁和春天大道〗产品认知 14
一、区域 14
二、规划 14
三、建筑 15
四、环境 15
五、户型 16
六、配套 16
七、会所 17
第五部分〖仁和春天大道〗价格策略 18
一、房地产城市住宅价值构成要素分析 18
二、价值权重比例的设定 21
三、春天大道项目可比定价参考对象选择 22
1、本项目竞争关系分析 22
2、采样标准 27
四、产品定价 33
1、电梯住宅部分定价 33
2、花园洋房部分定价 39
3、联排别墅部分定价 41
第六部分〖仁和春天大道〗控盘策略 43
一、写在控盘策略前的思考 43
二、几种可能的开盘期放盘方案比较: 44
三、控盘实施方案 46
1、产品结构数量分析 46
2、制定销控策略需考虑的几个原则 48
四、具体销控方案 51
第七部分〖仁和春天大道〗排号策略 53
一、房产常见内部认购方式分析 53
1、按序号形式 54
2、摇号形式 57
3、开盘当天先到先选 59
二、〖〗建议我项目采用的蓄水排号方式 60
三、内部认购过程中应注意的几个问题 63
第八部分〖仁和春天大道〗市场竞争分析 66
一、 电梯住宅竞争分析 66
1、光华大道板块竞争 66
2、城西成熟房地产开发板块项目竞争 70
二、 4+1花园洋房竞争分析 73
1、光华大道板块项目竞争 74
2、温江别墅/亚别墅项目竞争 76
3、华阳板块项目竞争 77
4、城西高端电梯住宅竞争 79
三、 联排竞争分析 80
1、温江/光华大道板块项目竞争 80
2、城西板块高端产品竞争 84
3、华阳板块别墅项目竞争 86
四、 双拼竞争分析 89
第一部分〖〗总体营销策略背景分析
制定本项目营销策略的前置因素
整个项目占地近600亩,且在项目内同时存在双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯住宅共四种建筑物业形态;
电梯住宅的体量占整个项目体量的70%,电梯总体供应量偏大,市场认知度偏低,区域对电梯住宅形态尚有一个接受过程;
项目开发周期较长,目前分两期进行开发,但两期产品物业形态的结构上发展不均衡;
2006年开发商预计须实现3个亿的销售任务(硬指标)
二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难
1、多物业形态下的推广矛盾
春天大道作为一个占地近600亩,含有电梯住宅、花园洋房、联排别墅、双拼别墅的综合性大盘,目标客户群既有高端(双拼、联排客户群体)、中高端(花园洋房)、中端(电梯部分),推广过程中我们需考虑,面对不同的目标客户群体,我们向谁说?(产品信息是针对所有目标客户群体说?还是针对部分目标客户群体说?)怎么说?(怎么说才有利于整盘品质形象的提升?)说多少?的问题。解决这个推广矛盾问题有一定难度,但只有解决好不同推广阶段向谁说,怎么说的问题,才能在推广上有效的树立和提升整个项目的形象。
2、多物业形态下的推盘矛盾
本项目多元化物业形态,造成高物业形态产品(低层部分)和低物业形态的产品(电梯部分)并存的局面,根据高档品牌可向下兼容低端产品,而低档品牌则无法向上兼容高端产品的市场规律,需要在放盘的过程中考虑以高物业形态产品带动相对的低物业形态产品的销售,甚至是先推高物业形态产品建立市场高端形象,再由高物业形态产品带动低物业形态产品的消化,但一期盘源物业形态结构的不均衡,使得高物业形态的产品数量与低物业形态的产品数量上出现明显的差距,在技术上很难实现合理的搭配,对我们考虑放盘策略提出了更高的要求。根据不同产品市场接受成熟度,不同产品形态的销售难易程度不同,且难度大的电梯住宅供应量巨大,因此,需重新定位高端产品在整个楼盘销售中的作用,从而制定有效的整体推盘策略和推广策略。
3、开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾
基于开发商对本项目利润的期望,开发商的理想价位与市场心理预期价位可能将存在一定的差距。如何找寻开发商与市场的价格平衡点,令项目在残酷的市场竞争状况下顺利的开发,在保障各阶段现金流回款的同时尽可能的实现项目价值的最大化,是我们制定项目总体营销