文档介绍：雷诺兹的无烟香烟:糟糕到极点的构想
香烟生产商通常认为争取市场份额的最佳方式就是在标准香烟配方的基础上找出新方法。例如,万宝路在历史上推出过几十种不同的品种,包括万宝路薄荷型,万宝路特醇型、万宝路温和型。
一般情况下,香烟都是在焦油不同含量的基础上生产新品种,例如,英国的Silk cut品牌就生产各种低焦油含量的品种,温和型、低型、超低型。这种低焦油品牌的流行促使各香烟公司开始尝试用更多的方式让消费者相信,它们不健康的、反社会的产品并非所想的那样有损健康和反社会。啤酒市场也运用类似的战略,如百威淡爽(Bud Light),酷尔斯淡爽(Loors Light),米勒淡爽(Miller Lite)等。
然而,有些战略却走向了极端。例如,在酒类市场上有一些啤酒品牌尝试销售和使用同品牌矿泉水,这个品牌就是酷尔斯。它生产的水被称为酷尔斯落基山泉水,于1990年推出,但仅存活了两年的时间。
任香烟行业里,使用极端战略的是雷诺兹烟草公司,它因下列品牌而著称于世:骆驼(Camel)、云斯顿(Winston),沙龙(Salem),多柔(Doral)。在1988年,那些反对吸烟的说客最终宣称他们代表着大多数公众的意见,而且官方确认被动吸烟有害健康,因此雷诺兹决定尝试无烟香烟。,它总共花费32 500万美元用来制造被命名为“Premier”的无烟香烟。
但是,问题立刻显现出来。首先是味道的问题,一个抽过“Premier”的人说“它的味道就像粪便”,而这个人正是雷诺兹的总裁。
另一个问题是产品的使用,就像《通讯员杂志》(Reporter Magazine)解释的那样:“吸进Premier需要拥有吸尘器般力量的肺,点燃它需要喷灯,如果能够用火柴成功点燃的话,硫磺反应产生的气味和味道让吸烟者感到恶心。”
此外,还有一种具破坏性的谣言,说无烟香烟可以被用作输送***,这可不是雷诺兹所希望的品牌联想。
主要的争论围绕着该品牌对青年人产生的可能的吸引力,下面是雷诺兹宣布新计划不久之后许多居领导地位的美国健康组织发表的一段声明:
美国癌症协会、美国心脏协会、美国肺脏协会已经向美国食品药物管理局(FDA)递交了诉状,请求将Premier按药品进行管理。我们呈交本诉状的目的并非要求立刻禁止Premier,而只是希望它能够在人们使用之前进行完全的、适当的测试。
尤其令我们关注的是Premier高科技的设计将引诱儿童和青少年陷入对尼古丁的依赖,雷诺兹的营销重点是“干干净净的享受”,它也可能哄骗那些本应该完全戒掉吸烟****惯的人产生一种虚假的安全感。
根据FDA的规定,任何出售的产品如果声称它更健康、更安全,就必须得到FDA的管制。普通香烟能避开FDA的检查是因为它们在促销时宣传的都是纯粹的吸烟的乐趣,因而FDA并不认为它们是药物或食品。
在推出Premier时,雷诺兹钻了个空子,它宣称Premier “更洁净”,这对成千上万个担心吸烟存在健康危险的人来说不过是一个暗示着“更安全”的、拙劣的掩盖形式而已。雷诺兹清楚如果它们的广告用“更安全”代替“更洁净”,就会遭到FDA的干涉。
同时,雷诺兹许诺,与会产生难闻气味的烟雾的普通香烟相比,Premier是一种改善,但我们对此表示怀疑,我们怎么能够信任一个仍然拒绝承认吸烟有害健康的企业呢?
然而,真正的