文档介绍：第七章制定营销方案
7-1 产品开发策略
7-2 定价策略
7-3 分销策略
7-4 促销策略
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市场营销组合
市场营销组合:企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。
市场营销组合变量:产品(product),价格(price),销售渠道(place),促销(promotion)(4ps)
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菲利普•科特勒的整体市场营销理论:在贸易保护的条件下,企业的市场营销战略,除了“4Ps”之外,还必须加上两个“P”,即政治力量(political power)和公共关系(public relation)。
罗伯特•劳特伯恩的顾客“4Cs”观点:顾客需要与欲望(customer needs and wants);对顾客的成本(cost to the customer);便利(convenience);munication)。
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四个基本策略及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性
质量
外观
附件
品牌名称
包装
担保
产品线
服务
基本价格
价格水平
折扣
折让
支付期限
信用条件
组合价格
分配渠道
区域分布
中间商类型
营业场所
物流
储存
运输
服务标准
广告
媒体类型
文字或图像
人员推销
公共关系
营业推广
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例:麦当劳公司的市场营销组合
产品策略
标准的、稳定的、高质量的产品,服务时间长,服务速度快
价格策略
低价政策
渠道策略
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区,组织特许连锁经营,扩展新店
促销策略
强有力的广告宣传,广告媒介以电视为主,内容针对年轻人的口味
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例:索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合
产品策略
便携、实用、优质、新颖,不惜代价,坚持以自己的商标进入国外市场
价格策略
,以5000台为批量作价起点,10000台为折扣价格最低点,此后购买量越多价格越高,避免新市场的需求不稳定、生产能力不足带来的风险,以提高质量而不以降低价格为主要手段
渠道策略
直接寻找美国企业为经销上,而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司
促销策略
通过熟悉美国市场和法律的代理商,重点宣传产品的新技术信息和巨大效益
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市场营销观念中的产品:
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意
附加产品
潜在产品
基础产品
期望产品
产品层次图
核心利益
产品7个层级:
需求族、
产品族、
产品线、
产品种类、
产品类型、
品牌、
产品品目
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产品整体概念
基本效用
或利益
质量水平
包装
特色
品牌
式样
希望默认的
属性
安装
保证
新转换部分
附加部分
运送
维修
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
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产品层次相关名词
需求族指体现产品门类的核心需求。例如,安全。
产品族指能满足某一核心需求的所有产品。例如,储蓄和收入。
产品种类指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。例如,金融证券。
产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。例如,人寿保险。
产品类型指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。例如,有限期人寿保险。
品牌指与产品线上一个或几个产品品目联系的产品名称,用以识别产品品目的来源和特点。例如,平安保险。
产品品目指一个品牌或产品线内的明确单位,它可以依据尺寸、价格、外型或其它属性加以区别。例如,平安人寿保险。
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(三)产品的分类
非耐用品:非耐用品属于有形产品,消费时,它一般具有一种或一