文档介绍：文案,不仅仅是文案
一个文案人员,如果他的脑中只是文字的排列组合,只是懂得文字的运用,那一点意义都没有。
他如果少了文案的修辞诠释美学,少了文案被影像化的美学,少了文案被声音化的美学。那么,他的文案在广告中,显然不会产生任何影响力。
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有很多人喜欢问某类问题,像是:长文案好还是短文案好?型录式文体好还是抒情式文体好?用特定消费族群的语言好还是一视同仁的语言好?第一人称去写好还是客观立场地写好?
问这种问题显然还没进入广告创作的核心。
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就像卖一部汽车跟卖一双高跟鞋,你的思考脉络是不同的,客户的要求是不同的,所面对的消费者也是不同的。
相同的只有,如何透过广告创造商品与品牌的吸引力,如此而已。
写文案是也不是文学创作。文案有其任务性,文学创作不一定有。
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语言有无限多种可能的表达。
于是,写广告文案这件事就变得不是那么理所当然了。
对广告文案而言,无非是要在无限多种的可能表达中,追求最具广告效果的那一句。
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玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。 一只猫,左眼瞎了,是玛丽亚的。 玛丽亚的猫,左眼瞎了。 瞎了左眼的猫,属于玛丽亚。 玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。 玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚 玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。 世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。 玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界? 所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。 玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。 看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。 玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。 玛丽亚的猫的左眼,真的完全看不见。 世界上有很多玛丽亚,可能只有一个玛丽亚,有一只左眼盲了的猫。 玛丽亚没瞎,她的猫有瞎,只有左眼瞎。 “瞎了左眼,我的猫”玛丽亚说。 事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
根据语言学理论,我们可以无限发展上述的句子,有趣吗?
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同样,假设一个卖果汁的客户希望告诉消费者他的果汁很好喝,“很好喝”是讯息传达的核心;
如果,一个文案人员只是写下“很好喝”三个字,一定没有人觉得这果汁是好喝的,
为什么?因为大家知道这是广告,广告一定会这么说的。
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所以,关于好喝,应该有更差异化的诠释:到底是100颗新鲜苹果手工现榨的好喝,还是不必冰在冰箱感觉依然甜美的好喝,或者是你愿意骄傲拿出来宴请客人喝的好喝……
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广告文案不是文案人员的天马行空创作,
广告文案处理的,是以文字诠释塑造产品差异。
别无其它。
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谈谈诠释
诠释的效果,往往比讯息本身更迷人。
就像听巴哈或萧邦,你会去比较不同的版本,吸引你的,早已经不是旋律本身,而是钢琴家如何演绎。
同样一个故事/同样一个笑话,不同的人讲出来,有不同的效果
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诠释的依据-品牌的整体调性
调性来源于策略,策略来源于对自己、对竞品、对消费者的深入研究
到哪座山唱哪首歌!
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