文档介绍：第五章
网络营销——理念与实务
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网络营销的概念
市场营销和市场营销过程
市场营销的含义(菲利普·科特勒)
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”
市场营销观念的转变:生产、产品、推销、消费者
市场营销过程:确定目标消费者;制定市场营销组合
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4P’S(Product, Price,Place,Promotion )
理论的出发点:企业的利润
4C’S(consumer demand,Cost , Convenient, Communication)
从消费的需求出发
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在网络经济时代,所主张的观念是4C’s:
不急于制订产品策略,而以研究消费者的需求和欲望为中心,不是将自己制造的产品强行推销给顾客,而是设计消费者想购买的产品
暂时把定价政策放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本
忘掉营销渠道,着重考虑消费者购买产品的方便性
抛开促销策略,加强与消费者沟通与交流
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网络营销的含义
Cyber Marketing marketing
e-work Marketing,
Online Marketing
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是借助联机网络,计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要,实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
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网络与营销
网络对传统营销理念的冲击
电子时空观:是建立在网络化社会虚拟的、没有物理距离之上的时空观,电子时空观念对于营销策略的制定和商业竞争非常重要。
消费者观念的变化
消费者行为的新特点
市场性质的重新理解
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受网络发展的影响,市场发生了形式的变化:
市场多样化、个性化和实时化
市场细分的彻底化
商品流通和交易方式的改变
零售商与消费者的空间隔离使得物流设计至关重要
信用在网络营销中将处于关键地位(网络金融系统的建设,售货商与消费者身份以及信用的核实,以及对于消费者账户的加密)
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网络营销的产生
技术基础
社会与消费者心理基础
个性消费的回归
消费者参与营销活动的主动性增强
对购买的便利性的需求
市场竞争
价格仍然是影响消费心理的重要因素
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网络营销的特点
跨时空(更多时间、空间进行营销)
交互性(双向交流)
拟人化(一对一、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的、人性化的营销)
成长性(具开发潜力的)
整合性(全程营销)
经济性
技术性
高效性
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网络营销的功能
信息搜索功能:利用多种搜索方法,主动的、积极的获取有用的信息和商机;主动的进行价格比较、了解对手的竞争态势、获取商业情报、进行决策研究
信息发布功能:网络营销具有信息的扩散范围广,停留时间长,表现形式多样,具有延伸效果,网上信息发布以后,可以能动的进行跟踪,获得回复,可以进行回复后的再交流和再沟通
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