文档介绍：创新与区隔
正大鸡蛋品牌塑造及传播建议
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前言:
鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期;
随着消费者对鸡蛋品质的要求,许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场,佳佳、向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试,可见,新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起;
鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业,虽然市场规模大,但是行业发展特别不平衡,市场竞争主要以价格竞争为手段,普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂,品牌蛋里缺乏领导品牌,消费者对品牌鸡蛋的认知不足,品牌意识比较淡薄;
正大鸡蛋拥有较强的品牌号召力,企业想要在品牌上取得成功,还是具有一定的优势和品牌基础的。未来企业必须要拿出优势资源、百倍的信心,投入到正大鸡蛋品牌的打造上,建立区域市场区隔体系,打造正大鸡蛋的核心竞争力。
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本案构成
第一部分:市场现状分析
第二部分:竞争品牌分析
第三部分:正大鸡蛋品牌战略
第四部分:消费价值分析
第五部分:品牌表现策略
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正大鸡蛋品牌营销目标
,实现正大品牌体系控制
利用一系列有效渠道进行整合梳理。
实现对渠道的控制。
1. 产品整合
整合正大鸡蛋产品核心推广概念。
2011年全面打造正大鸡蛋品牌,成为新疆本土蛋品领导性品牌
在市场占有率上成为领导品牌。
成为行业观念的领导者。
2010
2011
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正大鸡蛋面临的问题
产品宣传优势不明显,受同类产品低价倾销策略冲击较大;
2. 产品线缺乏整合,缺乏高知名度、高利润率的明星产品;
3. 产品包装优势不明显,终端陈列效果不高。
营销中反映出来的品牌问题:
亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度
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市场现状分析
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蛋品产业发展的压力与机遇
国内物价指数居高不下,农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升,受购买力限制,禽肉产品利润空间受到压缩;
越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展,尤其种禽和深加工企业的扩张受到极大限制;
牛羊、猪肉等价格持续偏高,居民购买蛋品消费意愿增强;
与普通鸡蛋相比,品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势;
5. 本土鸡蛋品牌化发展迅猛,品牌化意识迅速崛起,但强势品牌未见显现。
市场逐渐扩大:行业仍存在快速上升空间
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本土市场需要一个强势品牌构建消费信心
目前市场上,鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式不够鲜明;
消费者在购买鸡蛋时,越来越注重食品安全等众多产品品质因素,品牌鸡蛋让消费者购买时更加放心;
本土市场,鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变;
目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌,各商家的鸡蛋品牌推广处于混战阶段。
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市场现状小结
鸡蛋行业缺乏领导性品牌
1
鸡蛋品牌市场存在巨大机会
2
以强势品牌构建消费信心
3
产品结构与质量(包装)亟待提高
4
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竞争品牌分析
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