文档介绍：市场营销环境分析
第一节市场营销环境概述
第二节宏观市场营销环境分析
第三节微观市场营销环境分析
物竞天择,适者生存 —达尔文
第一节概述
一、市场营销环境
含义:影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和,也是企业赖以生存的内外部条件。
分类:宏观营销环境和微观营销环境。
特点:客观性
复杂性(包括差异性和相关性)
动态性
不可控性
可影响性
1、客观性
--环境和环境的变化都是客观存在的,不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。
2、复杂性
--差异性各种影响因素的影响作用是不同的,影响方式也有不同,即使是同一种外界环境因素作用于不同地点,或者是同一地点的不同企业,也存在着差异。
--相关性营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
3、动态性
--营销环境是一个动态的概念,它始终处于不断变化的过程中,营销环境的变化是社会发展的标志。
4、不可控性
--各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。
5、可影响性
--企业可通过对内部环境要素的调整与控制,影响外部环境施加于企业的制约,改善外部环境对企业的不利影响,转变企业形象,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。
分析市场营销环境意义————
环境给企业营销带来的威胁
环境给企业营销带来的机会
案例:
适应环境、改变环境。
二、市场营销环境分析方法
(一) “SWOT”分析法
优势(strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。
劣势(weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。
机会(opportunities).是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内,企业将拥有竞争优势。
威胁(threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰,若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。
(二)威胁与机会的分析、评价
1、环境威胁矩阵
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
高
出现概率
小
大
影响程度
低