文档介绍：2011/3/8
Brand Brand MarketingMarketing
蒋青云
复旦大学市场营销系
******@fudan.
内容提要
品牌本质含义
品牌身份战略
品牌资产战略
品牌扩张战略
1
2011/3/8
品牌本质含义
品牌的起源
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼
”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私
有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方
法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地
和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担
保,同时向生产者提供法律保护。
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作
为质量的标志或其他用途",即用以区别和证明品质。
在中国春秋战国时期就出现了“封泥”“、瓦当”等,也可
以视作品牌的滥觞。
2
2011/3/8
品牌的本质涵义
品牌是品质的体现或承诺;
品牌是品质所承载的声誉;
品牌是顾客价值的感知途径;
品牌是关系……
品牌身份战略
3
2011/3/8
品牌命名
在其他语境中
有特色
没有不好的意思
容易发音
暗示产品质量暗示产品利益容易辨认
便于记忆
4
2011/3/8
品牌内涵
属性
使用者
利益
价值
文化个性
文化
个性
属性利益价值
使用者
品牌与消费者价值:手段—目的链
高露洁牙膏
含***牙膏去除牙斑笑容更自信更有魅力
属性功能利益社会心理利益个人价值
佳洁士牙膏
含***牙膏没有蛀牙孩子更健康称职好妈妈
属性功能利益社会心理利益个人价值
5
2011/3/8
品牌定位
价值主张感知目标顾客
•根本感知•基本顾客
•关键利益•次级顾客
品牌定位
活跃地传播创造优势
•强化形象•优越点
•传播形象•等同点
品牌资产战略
6
2011/3/8
品牌价值(品牌资产)的构成
品牌知名度
品牌忠诚度
感知质量
品牌联想
其他如专利、渠道等
如何建立品牌知名度?
提高销售额
广告促销
降价促销
渠道促销
整合营销沟通
事件营销
公共关系
7
2011/3/8
提高顾客忠诚度的四种办法
常客奖励计划
会员俱乐部
数据库营销
情感“锁定”
建立品牌情感
历史的作用
百年哈雷:40万人聚会
8
2011/3/8
USP 原则:
VOLVO = 安全
BMW = 驾驶乐趣
BENZ = 令人羡慕
情感纽带:
周杰伦火了动感地带
动感地带
V.
S.
新时空
9
2011/3/8
品牌情感共鸣
品牌表现品牌判断

品牌共鸣

品牌印象品牌情感
品牌共鸣金字塔
品牌发展阶段品牌发展目标
品牌关系: 高度主动的
品牌共品牌忠诚
你、我发生了什么? 鸣
品牌反应: 品牌判品牌情积极进取
你发生了什么? 断理智感情感的反应
路路
品牌绩径径
品牌内涵: 品牌印品牌异同点
效
你是什么? 象
品牌知晓:
品牌识别: 品牌突显度
你是谁? 深度、广度
10