文档介绍：第3章
免费SP策略
安徽财贸职业学院
雪岩贸易学院
新颖有趣、有新引力的SP工具是促销创意的结果,需要更上一层楼!
引例:
1974年,百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位,很少有人问津。为了树立品牌形象,对可口可乐进行公开挑战,百事公司提出了一项大胆的SP计划——盲眼测试。
百事公司决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐,并公正地说出到底哪个种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败,其结果可能是可口可乐超过百事可乐,但百事可乐本处于二等饮料的位置,不存在失败的负担。
于是,百事公司在报纸上大肆宣传,在大街上打出横幅,欢迎参与品评。一排桌上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子,由过往行人自愿品尝,指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了,他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。在现场,有公证人进行登记,还有电视新闻记者的镜头跟踪。
结果是出人意料的,认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。
通过这次成功的免费试饮SP活动,百事可乐的声誉在达拉斯鹊起,在当地的市场占有率很快升达17%,销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在国内超级市场的销售已超过可口可乐,可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。
免费SP
免费SP,指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。
免费SP提供的刺激和吸引强度最大,消费者最乐于接受
主要工具
赠品SP
免费样品
赠品印花
赠品一般以消费者为对象,以免费为诱因,缩短或拉近消费者的距离。
形式:酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品
目标和适用场合:转换品牌、保持使用频率、试用或接受新产品、开辟新市场、测试广告活动效果、公司节庆制造影响
(一) 常用的赠品方式
1. 酬谢包装:以标准包装的原价,供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。(食品、保健、美容产品)
酬谢品与原产品相同
标明酬谢装
加量不加价
如维生素100粒/瓶——125粒
奶粉800g/罐——900g/罐
几乎无助于诱使顾客试用新产品,或建立新产品的品牌形象
面临竞品SP活动或广告活动时,稳定现有使用者继续使用原品
优缺点:
优点:
在终端货架陈列上,可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。
比起只用特殊设计标签的包装,它较不易被竞争厂商模仿。
缺点:
由于酬谢包装常需要特别的包装设计,需要在工厂与零售中进行额外的处理,因而其花费可能相当大。
一般而言,只有目前的使用者得到好处。
假如以小包装做为赠品搭配在既有的包装规格上,那么它便有在市场上消失的危险。
一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿。有些连锁店根本不接受这种促销提议。
加量不加价视觉效果不明显,需要宣传和陈列上的配合,效果会更好。
:包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装
刺激:继续购买、购买新产品
广泛应用,能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时,这种附送赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌。此外,还会促使顾客转买较大、较贵的商品。
大多数消费者都可选择此类促销方式,配合产品特质适时运用。
化妆品送精美化妆包,方便面送塑碗等
另一种包装赠品超越促销作用,完全为了推广新产品。
原畅销品中赠送将要上市的新品
(1)包装内赠品。此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小,价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。(天价月饼)
1970年,小孩很少光顾美国中西部麦当劳快餐店,:将炸薯条和汉堡包用小盒子装起来,盒内有奖品,盒子外面印有彩色的游戏盒迷宫图。
吉列公司在Rice牌刮胡膏包装里放入一片新推出的刮胡刀片,且不加价。