文档介绍：李世杰主编
清华大学出版社
市场营销与策划-市场营销战略策划
第四章市场营销战略策划
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念

指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。
内容:(1)企业使命(2)企业目标(3)企业业务组合战略(4)新业务战略

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下,为实现其经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。
二、市场营销战略的特点

三、市场营销战略的影响因素

宏观因素是指一些大范围的社会约束力量,主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分,是企业不能控制的外在因素。

中观因素是指行业环境,它由企业所处周边的活动者所组成,直接影响着企业为顾客服务的能力和结果,它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众。

微观因素是指企业本身的内部因素,它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
第二节市场营销战略策划
一、明确企业使命

(1)企业过去历史的突出特征
(2)企业的市场定位
(3)企业周围环境的发展变化
(4)企业的资源情况
(5)企业的特有能力

一个有效的使命说明书应具备如下条件:
(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确
二、确定市场营销战略目标

企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求:
(1)层次分明(2)量化显示(3)现实可行(4)协调—致(5)时限性
三、划分战略业务单位
四、战略业务单位的评估

(1)问号类(2)明星类
(3)金牛类(4)狗类
市场增长率(%)
12
16
20
4
8
0
2
6
10
14
18
22
明星类
问号类
金牛类
狗类
1
2
3
4
5
6
7
8

通用电器公司法(GE Approach),是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
(1)行业吸引力
(2)企业的战略业务单位的业务力量
五、新业务战略策划

密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础,来提高市场占有率和销售额。
(1)市场渗透
指企业在其尚未完全开发上,通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
(2)市场开发
即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。
(3)产品开发
指一个企业通过对现有产品改进,如改进产品性能、增加花色品种、规格、型号,增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售额,扩大占有率。

一体化发展战略又称一贯性增长战略,是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节,以求得不断向深度和广度发展。
(1)后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
(2)前向一体化。指企业通过收购、兼并等形式,对其产品的加工和销售,拥有或控制其分销系统,实行产销一体化。
(3)水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种,跨行业生产经营多种多样的产品和业务,扩大企业生产经营范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。