文档介绍：B-to-C电子商务多维信任形成模式:概念框架、学术角度和从业者角度的内容分析

信任在社会关系中是一个很重要的组成,在商务上也是如此。作为一种人际关系,信任一个人就更容易被那个人伤害。作为一种在社会上的人与人之间的结构关系,信任是共有体制属性。信任在商务领域有利于长久的合作。交易可能存在于个人与个人之间,个人与企业之间,或者企业和企业之间。
信誉已被确认为在市场营销和电子商务论文中的重要组成部分。信任问题从不同的角度被提出,包括技术,多主体的方法。巴里认为信任是最强大的营销工具。根据厄邦的研究,消费者在互联网上以商家信誉为基础做出购买的决定。毫无疑问,信誉在任何涉及金钱的商业活动中扮演着重要的角色。电子商务的信任是建立在消费者对该事物的信心。与此截然不同的是,对实体店的信任是建立在个人与企业之间的关系和消费者与商家的互动,以及个人或公司的水平的基础上的。皮特在其关于信任在线平台的文章中支持在线商务的成功的关键是建立信任。所以,在线销售商应该创造一种让潜在消费者感到轻松而且有信心的环境。为了创造一个能够信任的电子商务环境,了解影响消费者信任形成的因素是极其必要的。
尽管知道信任对于电子商务的重要性,但是相关的研究比较少,尤其是在了解影响消费者的信任形成的因素。在本文中,我们试图填补这一空白。首先,我们提出一个全面的、多层面的信任形成的模式,从电子商务交易复杂的现象中捕捉并精简地描绘形成的信任。其次,根据调查的层面,我们利用内容分析和网上调查比较和对照律师和学者以了解不同的专家的观点。他们的观点反映了在电子商务领域信誉的概念如何运用,哪些因素需要强调以促进电子交易。

信任本身很难直接地观察和测量。因此,调查的标准影响了B-to-C信任建立过程的模型建立,作为相互依存的一套理论,我们遵循这两个步骤:首先我们假设信任可以是独立的信仰,每个信仰(维)反映总体的信任。其次,在这项研究中,我们研究的是两个关键利益的相关者的思维模式:学者和从业人员的观点。因为是心理模型,我们利用的这种方法观察并预测能力,所以消费者信任形成的过程可以运用这个概念。

信任是一种在特定的范围内的主观信念。在经济学,社会学,博弈论,人工智能,多机构系统,信任通常被认为是一种信仰或认知的立场,最终可以量化。
在介绍一个关于B-to-C电子商务的面向过程的多层面信任形成模型之前,本章节回顾在学术上的两个方面的背景理论。第一个理论是由约翰提出的人际关系信任模型。该模型提出委托人从两个来源收集与处理信息从来形成诚信的信仰。该模型的贡献在于它能够证明可信赖的信仰在信任形成过程中的重要性。该模型包括四个阶段:同化的信息,决策,信任关系以及信任的后果。该模型的第一阶段,信息的同化,包括对受托人和情境因素的看法。受托人方面,包括能力,可靠性和委托人有关的过去的经验。情境因素包括,风险的关系固有的观念和承担风险能够得到的好处。第二阶段,决策,涉及到处理信息,就潜在受托人的可信性形成一种信念。在模型的第三阶段,如果潜在的受托人被认为是值得信赖的,委托人将进入一个互相信任的关系。该模型的最后阶段描绘的是出现一个进入的互信的关系的结果。
穆尔曼等人,在对市场营销进行研究后提出了能够说明用户的信任的原因的多层次的特征模型。