文档介绍：五粮液黄金酒品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,        
刊于其中文版2011年4月号.               
作为一个刚刚推出的新品牌,黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度,这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈,黄金酒”的广告,还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义
黄金酒全名黄金牌万圣酒,为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造,根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议,五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成,巨人投资作为大股东,占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
从产品层面看,黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基,这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革,从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材,来确保具有滋补保健功能。
一波三折的合作
成美营销顾问公司(以下简称“成美”)第一次接触黄金酒项目是在2007年7月,当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后,带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。
当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴,而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立,即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向,因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。
同时,巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司,而成美多年来只专注于品牌定位的研究,因此当时双方并没有确立合作关系。
在初次沟通中,成美和大多数人一样产生了一个疑问,作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业?经过此次沟通,成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司,在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品,由于多年运作脑白金、黄金搭档,在保健品行业积累了不少经验,因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
众所周知,巨人投资一旦看准一个目标市场后,会狂风暴雨般重兵投入以达成目标,但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后,才会考虑进入下一个新目标市场,而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估,正可谓审时度势,谋定后动。
从沟通中成美了解到,黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道,巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场,而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前,巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。
选择进军酒业,则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。
其中香烟虽然选择的比率很高,但属于国家垄断行业,巨人投资无法介入。
保健食品作为新兴的礼品选择,巨人投资已经拥有两个重磅炸弹:脑白金和