文档介绍：广东移动营销执行力提升与渠道管理培训
广州
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渠道运营管理
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什么是市场渠道?
“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道,流通路径
UMS
渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的成本产出最大的销售额。
2. 市场渠道与公司成功的关系
技术优势
技术优势
制造优良
技术优势
制造优良
销售与市场
运作优越
1970s
1980s
1990s ~
公司整体的成功
Price
Promotion
Product
Place
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市场渠道的要素
渠道的运营与管理
渠道结构
市场领导地位
- 开发: 分销渠道的细分
- 为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动
渠道成员组织在一起的规则,其状态、作用
- 使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必要的决定是渠道顺利发展
- 对渠道成员激发、鼓励与其协作
市场
渠道
结构
渠道的
运营与
管理
渠道
支援系统
渠道
市场领导地位
渠道支援系统
- 签订合同的条件
- 佣金/ 借贷/ SI
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韩国电信业的渠道
韩国电信业渠道的特点
- 电信服务与手机分销的共存
- 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争
手机制造商
批发商
分销商
用户
服务提供商
服务提供商拥有
的分销公司
渠道 A
批发商,
零售商
渠道 B
韩国电信业渠道结构图
渠道案例. SK 的渠道结构
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分销环境与战略
回顾
- 垄断
- 进入市场壁垒重重
- 发展中的市场
- 建立一些主要分销网络
- 与STI,PCS的竞争
- 需求的迅速增加
尽可能多的开放式
渠道
- 最大程度增加用户
- 手机贴补制被取消
- 发展市场份额受管制
- 区分渠道
* Speed/TTL Shop
- 市场领导地位
- 锁住用户
* 提高用户忠诚度
* 用户满意
* 增加 ARPU
ㅇ市场饱和
- 迁网竞争
ㅇ无线无联网崭露头角
- 强化分销网的基础支持系统
* 为在线渠道做准备
* 重新设计离线渠道
早期
(’82~’95)
竞争
(’96~’98)
成熟期
(’99~’00)
重新开始
(’01 ~)
服务分销
- 只有直接分销网
(类型 D)
- 引入间接分销渠道
类型 B →类型 A
- 把服务与手机协调一致
- 加强批发
- 平衡批发与零售
SK的分销
渠道案例. SK 的渠道结构
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渠道案例. SK渠道的运营与管理
市场流通渠道的发展: “市场细分化”
建立与运营费用
销售人员
代理商
SK 员工
SK
代理商
TTL
camp
TTL
zone
General
Agency
TTL
Shop
Speed
Shop
Rent
Shop
Direct Shop
Exclusive
Shop
Special
Channel
Marketing
Center
直接渠道
间接渠道
(代理商)
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渠道案例:中国移动通信市场销售渠道结构
消费者(用户)
运营商
0级渠道
1级渠道
2级渠道
3级渠道
渠道帮助者
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网点绝对数量过剩,但又结构化不足
小店太多,经营混乱
自营渠道少,企业对渠道控制力弱
专营渠道少,兼营渠道非常普遍
渠道分布和消费者需求不匹配
城区渠道太集中
农村服务渠道欠缺
合作营业厅不正规
合作营业厅服务功能差
人员服务水平低
硬件环境参差不齐
专营店忠诚度低
一般代理店对号源严重不满
佣金、代理费不合理
奖励政策不合理
经销商与自营厅争利
有串货现象发生
销售服务对经销商支持不够
资费较高,难以留住消费者
渠道恶性竞争,经销商积极性下降
宣传促销没有跟上
产品竞争力下降,市场反应不够灵活
目前移动运营商渠道问题概括表现为
渠道结构问题
专营渠道问题
合作营业厅问题
一般代理店问题
营销政策问题
营销管理问题
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—在现有渠道中,大多数是最近两年开始办理入网业务,渠道普遍年轻,在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。
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