文档介绍：千美鹤常青源 品牌规划
我们要解决的问题:
第一,如何运用品牌分析工具,层层剥出千美鹤的品牌
结构及基本要素来
第二,如何运用品牌结构中的基本要素绽放千美鹤的
品牌之花
第三,如何制定千美鹤的品牌发展阶段性规划及整合
传播策略
在具体规划前,让我们先看看
市场的整体状况分析
竞争者的表现分析
消费者的认知分析
我们的市场:
行业弊端明显
产品功效不明显
广告浮夸
研发力量不足
违法违纪行为屡见不鲜
产品品牌定位不明确
保健品市场巨大,且处于成长阶段
品牌多而杂
产品细分程度高(美白,去斑、抗皱、排毒等等)
品牌/产品
购买率(%)
知名度(%)
购买知名比(%)
排毒养颜胶囊
太太口服液
朵尔胶囊
隆力奇纯蛇粉
美肤冲剂
柔依羊胎精华素
希力丹参酮
上药珍珠粉
《2002年南京保健品调查报告》:
以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比
羊胎素类:红常青、柔依、青春宝
其他:太太、朵而、盘龙云海、美肤冲剂
我们的竞争者:
竞争者表现:
红常青:
产品主打中青年女性市场
中高档女性保健品
品牌形象:
广告素求集中在延缓衰老:
传播主题:“为女人除不平”
竞争者表现:
柔依:
产品主打青年女性市场
中档的女性保健品
品牌形象:
小鸟依人的柔美女人形象——令女人年轻亮起来!
传播主题:“新三好女人”:睡眠好、皮肤好、内分泌好
以明亮的黄色,品牌提示来吸引消费者
竞争者表现:
青春宝:
产品主打中年人市场
大众化女性保健品
品牌形象:令女人年轻亮起来!
传播主题:青春宝,抗衰老好
女性保健品的领导品牌
产品细分三个产品系列
痛经调理系列(少女)
太太口服液(青中年)
静心系列(更年期)
品牌形象:男人的视觉演绎——十足女人味、太太口服液
传播主题:老婆,在我心里,你的笑容永远都那么年轻!
寻找名模特做代言人
竞争者表现:
太太: