文档介绍：2009年第二季度刚刚结束,不管企业负责人乐不乐意,都必须面对季度报表。估计有相当部分企业的报表,不会令人满意,甚至让人尴尬,更难的是,接下来就要面临下一季度。随着市场的萎缩,消费低迷、竞争加剧、资金短缺、产能过剩,消费者因价格的变动,变得观望、惜购……不利的局面下同样蕴涵着很多机会,如果你能用活、用好“炮灰产品”策略,也许它会改变你面对下一季度报表时的心情。
认识炮灰产品
所谓炮灰产品,即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象,或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费,通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势,推出某个定量产品,使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力,以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势,有些甚至是低于成本价销售的,有较强的市场杀伤力,具有战争中充当炮灰的开路属性,它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。
当下,对于炮灰产品和价格战,很多时候认识是混淆的,容易把二者等同,其实,炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战,是以价格为核心策略,以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品,是一种包含价格竞争,但高于价格竞争的营销策略,更具艺术性。下面,我们来看看五个不同层面的炮灰产品。
。推出这种炮灰产品,一般是竞争对手之间,品牌差距不大,市场和地盘处于争夺状态,属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品,把火力全部集中在价格上,这种炮灰产品属于同质类产品,其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大,但操作起来更需要艺术,否则,一招不慎往往会杀敌一千自损八百。
。是以增加筹码,通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品,一般并不仅仅是针对竞争对手的,而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖,而是让利消费者,比如买了A产品,即可以用更低的价格来买B产品,赠品则是通过额外赠送,来提升整个产品的性价比。
。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面,一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面,正面的交锋,自损的可能性几乎没有。此外,产品技术和功能的创新,使得新产品具有极高的购买力,喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品,并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。
。以服务来成就炮灰产品,另辟蹊径、剑走偏锋,这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后,一部分消费者已经认同了服务的价值,这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著,甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心;而同样的电器,海尔的贵一点也有人买,这就是服务的炮灰效应。
。这是最高境界的炮灰产品,即通过成就品牌,来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力,因为有了企业的品牌笼罩,而更具威力,甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车,宝马的一系就是与众不同;同样是SUV,保时捷车系里最