文档介绍：湖北移动神州行 品牌传播策划
目录
集团策略核心回顾
在过去一年存在的问题及解决办法
省公司的策略理解与转化思路
2006年-2007年神州行传播策略
“低成本策略”整合传播方案
关于我们
集团策略核心回顾
集团策略的执行中容易出现的问题
省公司的策略理解与转化思路
在过去一年存在的问题及解决办法
2006年-2007年神州行传播策略
“低成本策略”整合传播方案
关于我们
品牌层面
产品层面
全球通GoTone
中国社会的中坚力量
中国社会的基础力量
中国社会的新生力量
神州行Easyown
动感地带M-Zone
中国移动
移动生活连接未来
追求自我实现
取得人生优势
年轻人的通信
自治区
生活中最值得信赖
的选择
用户
主张
未来在我手中
我的地盘听我的
神州行我看行
口号
神州行品牌DNA
品牌核心:生活中最值得信赖的选择(自由、实惠、便捷)
传播调性:亲切、大众化
品牌口号:“神州行我看行”
目标群界定:年龄跨度大,普通大众,生活简单。价格敏感,忠实度低,热心公益。偏重语音业务,ARPU值低。
强化神州行品牌形象
向下有辐射力
省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带
中间建联系
中间建联系
向上有支撑力
基于用户需求规范整合本地营销案
长话卡
标准卡
大众卡
畅听卡
家园卡
轻松卡
神州行产品梳理原则
无月租
资费优惠
长途
优惠
无月租
资费简单
分区
优惠
被叫
优惠
包月
优惠
集团策略核心回顾
在过去一年存在的问题
省公司的策略理解与转化思路
2006年-2007年神州行传播策略
“低成本策略”整合传播方案
关于我们
复杂的四角关系
客户
产品
竞争
品牌
1、资费产品数量庞大
2、主流资费不突出
1、标准神州行用户流失较快
2、各地对神州行的传播更出于
竞争需要
1、形象传播力度不够
2、精神层面缺乏归属感与
认同
1、品牌认知度低
2、不知道自己属于哪
一个品牌
神州行
四角关系暴露核心问题
各方面都有问题
繁杂而交互的因果关系
如何找到“关键结”?
神州行
四角关系暴露核心问题
各方面都有问题
繁杂而交互的因果关系
如何找到“关键结”?
换个全新角度思考
大胆而客观的面对事实
客户
1、品牌认知度低
2、不知道自己属于哪
一个品牌
神州行
大胆假设,认真求证
各方面都有问题
繁杂而交互的因果关系
如何找到“关键结”?
另一种有趣的事实
事实1
虽然他们不知道神州行,但
他们却在使用它。那到底是
什么在吸引他们?我们很清
楚,是因为价格。品牌做得
如何,那是企业的事,价格
是否实惠那是我的事。神州
行面对的就是这么样的客户
群体。
事实2
以为自己是动感地带、全球
通甚至联通,这仍然不影响
他继续使用神州行。到底为
什么?其实很简单,因为他
根本不关心这个。管它是什
么牌子,只要好用,只要便
宜。
产品
1、资费产品数量庞大
2、主流资费不突出
神州行
大胆假设,认真求证
各方面都有问题
繁杂而交互的因果关系
如何找到“关键结”?
回到产品设计的初衷
初衷1
由于客群的精打细算,且
细算方式各有不同,而逐
渐累积形成了庞大的产品
线。这是体贴客群实际需
要,细分市场的表现,本
身是件好事,符合市场需
要。关键不在于集中整合,
而是如何与品牌推广协调。
初衷2
根据对产品优惠需求产生
无穷多的排列组合方式。
资费产品就不可能有特别
突出的主流。这一点也是
符合目前市场需求的结果。
值得思考的是,究竟为什
么非要总结出几大系列的
主流资费?不总结出来就
没办法解决了吗?