文档介绍：1
立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划
项目建议书
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机密
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我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递
传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的
集团文化代表了公司发展的宗旨
传化集团文化深入员工的认识和行为中
但是传化集团没有形成集团品牌的内核,从而把文化结晶有力地向外传播
传化集团的集团品牌传播覆盖面较窄,主要在萧山地区,
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诚信
传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎
务实
严格的管理规章和制度
建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系
创新
技术创新:生产″美莱″牌绿色环保涂料
管理创新:与大学、著名外资公司签订战略合作协议
发展
从单一产业发展到目前的四大产业战略布局
传化企业文化
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???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注
价格 A
价格B
传化A
传化 B
传化股份公司品牌溢价
品牌价值为负
+品牌价值
+品牌价值
+品牌价值
净值
A产品品牌价值状况
股份公司
D产品遇到不可控突发事件
D产业突发事件后, 外界认可的集团价值
传化集团
…
集团价值
*传化集团或股份公司可能的外界认可价值
B产品品牌价值状况
传化集团的正面事件
净值
品牌价值
正面影响带来的资本回报
上市增值
负面影响带来的集团价值缩水
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集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
传化集团
精细化工
日用化工
高科技农业
传化股份
传化华洋
传化涂料
物流商贸
传化花王
江南大地
传化物流
基地
宁波峙岭
化工
杭州传化
贸易
传化生物技术
传化发展有限公司旅业
产业…
产业一
产业二
产业三
产业四
示意图
股份或控制力示意
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传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品牌产生了更高的要求
传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象不同, 没有体现多元产业集团概念
传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价值易被资本市场低估
集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力
传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团文化没有强有力的传递给外界
跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险
品牌规划得以实施的管理支撑体系保障
集团品牌层级
产业品牌层级
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传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”
传化涂料
集团品牌
*基于远卓的假设和判断
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然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱
传化现有产品品牌市场覆盖示意图*
*基于远卓的假设和判断
客户的专业化程度
满足客户需求层级
高
低
低
高
传化花王日化产品
传化纺织助剂
传化物流基地
传化现代农业
美莱涂料
传化出租车
传化其他产品
集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播, 使得集团形象被简单的以产品形象表现, 内容片面
集团所属业务中,不同产品的市场定位, 产品诉求不同, 统一使用集团品牌传化作为宣传, 造成外界对集团品牌内涵的困惑
产品
服务
工业品
消费品
专业产品
非专业产品
传化产品属性覆盖
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传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑*
提升
普及
高
低
低
高
品牌偏好
品牌忠实度
品牌业务规模
市场份额
苍白的贵族
品牌力量在于档次而不是规模, 主要依靠对少数顾客的溢价取得优势
平凡的巨人
品牌力量在于规模而不是档次, 即所谓的大众品牌
黑洞
既无规模又无档次, 处于被淘汰的边缘
桂冠
规模与档次并重, 获得最大的品牌生命力
*远卓预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论
传化集团没有产业品牌概念, 企业产品品牌成为集团品牌的对外形式
传化集团各个产业, 各个产品位于品牌生命力模型的不同位置
有非常专业而使用面窄的产品
有普及率