文档介绍：千椒百味东莞工业区
企划部
2007年6月13日
一、为什么要做?
深圳、东莞外来人口基础好
珠三角经济发达,外来人口众多,并以深圳、东莞的工业区最为居多,占了当地人口的七八成。
资料来源:2000年第五次人口普查户口登记数据;其中本地人指户口在本县市的人口
东莞有”世界工厂”的美誉,其近80%的外来人口,绝大部分分布于工业区
“打工一族”大部分来自湖南、湖北、江西、四川等重辣口味区域,对辣口味接受程度很高
工业区的”打工一族”是东莞部业绩的重要来源之一
东莞特色-“世界工厂”
东莞工业区的外来人口对食用辣口味方便面的发掘潜力很大,东莞部的营业同仁对封通也非常重视,如开展活动会大力的支持和配合
因此,选择东莞工业区作为区域推广重点,对品牌和产品曝光度和知名度的提升,都会有很大的发展潜力
千椒百味品牌现状
我们的优势
康师傅的品牌背书
精选华中、西南经营得最好的辣口味,产品力强大
我们的劣势
“千椒百味”品牌概念未有效建立
品牌推广集中在基本试吃推广上,缺乏对“精彩、多样辣”的深度沟通
目标群特征
16-45岁,在华南学****或工作的外来人群,喜欢辣口味饮食,偏好有风味、地道的辣味
他们或者出于饮食偏好,或者出于学****工作的需要,是方便食品的经常性消费者
他们身在异乡,吃着不太****惯的鲜香清淡的菜肴,却会不时怀念起故乡那浓香、火辣的味道,当遇到地道、对味的辣口味食品时,会让他们惊喜继而喜爱上
我们的对策
不断强化产品口味和特色,以贴近目标群饮食****惯的产品特性拉近与消费者距离
淡季集中资源在深圳、东莞等重点区域投入,加深产品在当地的渗透,扩大品牌知名度和影响力;其他区域视需要投放促销资源,进行品牌提醒
以目标消费群喜爱的休闲方式为沟通平台,通过广促资源的投入和周边卖场档期的配合,以单点覆盖周边区域的方式,集中力量攻占工业区辣口味方便面市场
二、怎么做?
虎门总工会
总工会:
MS与虎门总工会经过考察后共同选定活动地点
工会与工业区沟通确定场地
工会负责电影的放映事宜
我司:
第一期投入为期一个月、每周三次的电影放映
MS前期通过活动点附近商场投入条幅、海报、告知牌并派发DM等形式进行活动的预告宣传
活动开展期间,在活动点的工业园区卖场开展密集的消费者活动
在电影放映期间,现场所有的广宣布置按我司要求进行
活动结束后一个月内,在工业园区继续开展一定数量的消费者活动,维持后续的沟通音量
如果活动效果基本达到预期,第二期活动规划9月进行
合作对象
合作方式
合作时间
07年7月-8月
送电影进厂
活动期间,
现场派发产品&活动介绍DM:正面对产品、口味进行介绍,反面介绍本次活动的时间和地点等详情-包括影片的简介、放映地点和时间、离放映地点最近的活动点的促销信息等
现场悬挂条幅、张贴海报等广宣品进行静态造势,同时安排促销员在现场进行买赠和冲泡,并通过介绍产品、派发DM等方式进行动态的造势,务求让八成观看电影的人对品牌留下印象,其中至少有两成的人购买或试吃过产品
方案I
后备方案
如果电影放映现场不能进行售卖、冲泡等商业活动的话,考虑通过现场派发奖券等形式进行宣传:
折价券:,
抽奖券:凭此券在指定时间指定地点,可以凭此券参与千椒百味户外mini-show抽奖环节一次等
虎门路东工业区放映现场
龙眼广场电影放映现场