文档介绍：玉丽叶化妆品市场推广策划书
2007年6月
策划人:战军峰
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背景
作为一个朝阳行业,中国化妆品具有相当大的发展潜力和市场空间。产品多样化、传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已是大势所趋。由于行业差距明显,外来品牌的加速进入,让本土企业遭受了很大冲击。欧莱雅收购小护士,宝洁“第三次下乡”明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占有绝对优势后,已经开始向金字塔底部抢食。
市场的竞争将欲演欲烈,面对国外内外知名品牌形成的营销壁垒,创新和定位已是中小企业不得不重视的问题,姗拉娜的“专业去痘”和媒体创新让它成为了去痘的代名词,小护士“防晒”这一功能定位,让它的知名度迅速提高,可采的小小眼贴和“药店”渠道定位与创新让它成为了行业“黑马”,丝宝的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”,已不必再说。这些企业虽有的已经消落,可他们给了我们深刻的启迪是,让我们认识到“创新和定位”在化妆品行业的重要性。
在这种背景下,公司针对电脑辐射的有害问题,研发了“防辐射和修复皮肤”这一功能性化妆品。根据产品、市场和消费者的特殊性,为迅速将本产品推人和占领市场,提高品牌的知名度和美意度,特做此策划。
策划纲要
一市场调查
二市场分析
(一) 行业分析
(二) 竞争分析
(三) 消费者分析
(四)自我分析
(五)对用电脑人群的界定
(六) 媒体分析
三策划方案
第一阶段产品上市期
第二阶段市场渗透期
第三阶段市场扩张期
一市场调查
由于本策划是一种模拟策划,本应以“内部调查和外部调查相结合,内部调查主要是以座谈会形式为主,外部调查主要以行业交流、网络收集和调查问卷形式为主。”的调查方式改为网络、书籍和报刊等资料查阅的为主的调查方式。
二市场分析市场与自我分析(一)行业分析
1 行业金字塔
低端
中端
高端
处在高端的,多为外资和合资企业,虽然品牌较低端少,销售额有限,不过整个行业80%以上的利润为他们所控制.
目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场,虽然销售额比较高,可利润有限.
在品牌经营中
1 市场进一步细分
2 产品多样化和产品生命周期缩短
3 消费者越来越成熟
在渠道上
国内化妆品销售渠道主要分为专业线和日化线
专业线主要指专业美容院,专业市场越来越活跃,增长率接近100%.成为化妆品的以后一个很有效的渠道.
日化线包括:传统的批发市场、.
专业通路兴起,莎莎、万宁、屈臣氏终结了本土化妆品市场专业连锁通路的空白期,未来中国化妆品通路格局完全有可能被这些专业零售商所控制.